Cómo un B&B familiar venció a Booking.com en Google

Casa do Mar en Carvoeiro tiene seis habitaciones. Sus propietarios tienen cincuenta y tantos años. Tienen 287 reseñas en Google. Y su cuota de reservas directas ahora supera a Booking.com.

En 2018, Ana y João Silva abrieron Casa do Mar. Tenía seis habitaciones, una terraza con vistas al mar y un libro de visitas lleno de encantadoras notas manuscritas. La pandemia lo cambió todo. A finales de 2021, su negocio se sostenía con huéspedes de fin de semana en temporada baja y una dependencia de Booking.com que les costaba el 15% de cada estancia. Mientras el libro de visitas acumulaba elogios, su ficha de Google solo mostraba 42 reseñas. Los viajeros internacionales que buscaban en línea no podían encontrarlos. Así es como le dieron la vuelta a la situación, con lecciones para otros pequeños hoteles y B&B.

Ni Ana ni João Silva provenían de la industria hotelera. Durante dos décadas, Ana enseñó en una escuela en Faro mientras João operaba un pequeño negocio de carpintería. Después de que sus hijos crecieron, convirtieron su casa familiar en Carvoeiro, un pueblo encaramado en una colina sobre el océano, a veinte minutos de Lagoa. Se convirtió en un bed and breakfast con seis habitaciones. Lo llamaron Casa do Mar, lo cual encajaba perfectamente. La terraza del desayuno ofrece una vista del amanecer, pintando de oro los acantilados de piedra caliza.

Sus primeros años fueron exitosos. Llenaron habitaciones durante dos temporadas solo con referencias. Familias de Alemania y los Países Bajos los encontraron en foros de viajes. Una reseña en TripAdvisor de una pareja del Reino Unido, calificando su desayuno como 'el mejor del Algarve, punto', provocó una oleada de huéspedes de Gran Bretaña. A finales de 2019, eran rentables, con una ocupación en temporada alta del 72%, tenían 41 reseñas en Google y eran rentables. Luego llegó marzo de 2020.

La pandemia hizo más que detener los viajes. Rompió la cadena de recomendaciones personales de la que dependen los pequeños B&B. Cuando los turistas comenzaron a regresar en 2022, Ana y João se enfrentaron a un panorama cambiado. Booking.com y Airbnb ahora controlaban la parte superior de las páginas de búsqueda. Un pequeño B&B con solo 42 reseñas de Google estaba efectivamente oculto para cualquiera que buscara 'B&B Carvoeiro' en su teléfono.

Los europeos del norte que buscan sol son el alma del Algarve. En el momento en que Lufthansa y EasyJet suspendieron sus vuelos, la economía local se desmoronó. Por primera vez, Casa do Mar cerró sus puertas por completo en abril y mayo de 2020. João aprovechó para pintar las habitaciones, mientras Ana revisaba su proceso de reservas. Sobrevivieron con ayudas gubernamentales de Portugal y un pequeño número de turistas locales durante el verano de 2020.

Las habitaciones vacías eran malas, pero el reinicio del mercado fue peor. Para el verano de 2022, los visitantes internacionales habían regresado, pero eran un grupo nuevo. En lugar de pedir recomendaciones a amigos, usaban Google. Una búsqueda de 'B&B cerca de Carvoeiro' mostraba Booking.com, páginas de TripAdvisor y un par de hoteles más grandes. Con sus 42 reseñas recopiladas durante cuatro años, Casa do Mar era invisible en la primera página.

Por qué las OTA dominaron el mercado post-COVID

Durante la pandemia, plataformas como Booking.com y Airbnb utilizaron sus grandes presupuestos para controlar los resultados de búsqueda. Tenían dinero para anuncios, potentes sistemas de SEO y miles de listados de propiedades en páginas que Google podía indexar. Los datos de Phocuswright muestran que en 2024, las agencias de viajes en línea gestionaron el 61% de todas las reservas para hoteles independientes, un aumento del 1% respecto al año anterior. Para Europa, esa cifra fue del 77%. Un pequeño hotel que antes prosperaba con referencias ahora tenía que luchar por la atención no solo contra otros hoteles, sino contra plataformas masivas con enormes presupuestos de SEO.

Los números eran simples y sombríos para Ana y João. Para la mayoría de las propiedades en la costa portuguesa, la comisión de Booking.com es del 15%. Si se unían a programas como Genius o Preferred Partner, esa tarifa podía subir entre el 18% y el 22%. Una tarifa del 15% en una habitación que cuesta 145 € por noche son 21,75 €, perdidos antes de que se preste el primer servicio al huésped. Durante una temporada con 180 noches reservadas, eso suma casi 4.000 € pagados a una plataforma que no contribuyó en nada a la experiencia real del huésped.

Cualquiera que dirija un pequeño hotel conoce este patrón. Te unes a Booking.com para que te vean. Esto genera reservas y reseñas, pero todas se quedan en el sitio de Booking.com, no en Google. Tu calificación en su plataforma sube, pero tu presencia en Google no cambia. Los viajeros te encuentran en Booking.com y reservan allí. Les das una parte. El ciclo se repite. La OTA ha convertido tu propio buen nombre en su beneficio.

En enero de 2022, Ana comenzó a monitorear esto de cerca. De cada diez reservas, solo dos eran consultas directas de huéspedes anteriores por correo electrónico o teléfono. Las otras ocho se realizaron a través de OTAs, principalmente Booking.com. Calculó que revertir esta proporción, reduciendo la dependencia de las OTAs en solo un 40%, les ahorraría más de 10.000 € al año. Podría reinvertir ese dinero para mejorar el B&B o para marketing. Primero, sin embargo, tenía que solucionar su problema de invisibilidad.

El problema de posicionarse en Google

Ana tuvo un gran avance a finales de 2022: el motor de búsqueda local de Google ignora la calificación de Booking.com de una propiedad. Esas reseñas están atrapadas en el sitio de Booking.com. Para que Casa do Mar se clasificara más alto que una página de Booking.com en los resultados locales, necesitaba señales en el propio Google. Esto significaba obtener muchas reseñas nuevas en su Perfil de Negocio de Google y responderlas. Los estudios han demostrado repetidamente que las reseñas constituyen del 10% al 20% de los factores que determinan la clasificación en la búsqueda local. Un aumento de una estrella en la calificación de Google puede conducir a un aumento del 5% al 9% en los ingresos directos, según varios informes de la industria.

Con 42 reseñas de Google recopiladas durante cuatro años, Casa do Mar obtenía unas diez reseñas nuevas anualmente. Los datos de BrightLocal indican que las empresas con un flujo constante de al menos una reseña nueva a la semana se clasifican un 25% más alto en los resultados de búsqueda local. La tasa de Casa do Mar era solo una quinta parte de eso. Además, una encuesta de BrightLocal de 2026 encontró que el 74% de las personas solo lee reseñas de los últimos tres meses. Esto significaba que casi todas las reseñas de Casa do Mar eran demasiado antiguas para influir en los huéspedes potenciales.

En noviembre de 2022, Ana dedicó tres noches a leer sobre cómo los pequeños hoteles pueden optimizar sus Perfiles de Negocio de Google. También analizó las reseñas de sus competidores, no para imitarlos, sino para aprender lo que mencionaban los huéspedes satisfechos. Destacaron algunos temas: el desayuno, el paisaje, las interacciones con los propietarios y la ubicación de la propiedad para excursiones costeras. Todas estas eran cosas que Casa do Mar ya hacía bien. El problema no era convertir estas experiencias positivas en señales para Google.

Desarrolló un plan de tres partes. La primera parte fue mejorar su Perfil de Negocio de Google actualizando fotos, categorías, atributos, preguntas y respuestas y la descripción. Añadió palabras clave que la gente usa, como 'B&B familiar Algarve' y 'B&B Carvoeiro con vistas al mar'. La segunda parte fue crear un método consistente para pedir a cada huésped una reseña en el momento perfecto. La tercera parte fue responder a cada reseña, en el idioma del huésped, sin falta.

Haciendo la solicitud: cuándo, dónde y cómo

Inicialmente, Ana intentó entregar tarjetas impresas cuando los huéspedes hacían el check-out. Imprimió cincuenta tarjetas y las colocó en la recepción, pero estuvieron allí durante dos semanas. Los huéspedes solían ir corriendo a sus coches, pensando en coger un ferry o evitar el tráfico. La tarjeta terminaba en una bolsa, olvidada. La solicitud debía hacerse en un momento emocional álgido, no mientras los huéspedes estaban ocupados marchándose.

Así que cambió el momento de preguntar. Durante el desayuno del último día, mientras los huéspedes aún disfrutaban de la propiedad y comentaban el paisaje o la comida, ella o João hacían una simple petición: 'Una reseña en Google sería de gran ayuda para un pequeño negocio familiar como el nuestro. Puedo enviarle el enlace por mensaje de texto ahora mismo'. Estimó que esta solicitud cara a cara convertía aproximadamente el 30% de las veces. También enviaba un breve mensaje personal de WhatsApp con un enlace directo un día después de su partida. Esos mensajes obtenían una tasa de respuesta de aproximadamente el 22%.

Cómo responder a las reseñas afecta la clasificación

Ana se propuso responder a cada reseña en menos de 48 horas. No usaba respuestas preescritas. En cambio, escribía respuestas únicas que mencionaban detalles de la reseña del huésped, como un paseo por la playa, un vino específico o una pregunta sobre un mercado local. Un estudio de la escuela de hostelería de Cornell mostró que los hoteles que respondían al 40-45% de sus reseñas duplicaban los ingresos de aquellos que respondían con menos frecuencia. Casa do Mar respondió a todas y cada una. Crucialmente, Google indexó cada respuesta, añadiendo más palabras clave relevantes a su perfil y conectándolas con términos que la gente buscaba.

Tres meses después de implementar su nuevo sistema, en febrero de 2023, tenían 78 reseñas en Google. Después de seis meses, el número era de 134. A finales de 2023, alcanzó las 211. El crecimiento fue constante, con 12 a 15 reseñas nuevas cada mes en temporada alta y de 5 a 7 en los meses más tranquilos. A medida que crecía el total de sus reseñas, también lo hacía su clasificación en Google para 'B&B Carvoeiro'. En marzo de 2023, Casa do Mar entró en el paquete local de 3 para ese término de búsqueda, empujando hacia abajo el listado de Booking.com.

Los visitantes de Carvoeiro provienen principalmente del norte de Europa. Los registros de reservas de 2022 a 2023 para el B&B de Ana y João mostraron que el 31% de los huéspedes eran de Alemania, el 24% del Reino Unido, el 18% de los Países Bajos, el 12% de Francia y el resto de Portugal. Sin embargo, el 94% de sus reseñas de Google estaban escritas en inglés, con solo unas pocas en portugués y casi ninguna en alemán, holandés o francés.

Estaban perdiendo de dos maneras. En primer lugar, los estudios indican que las personas que reservan viajes en un idioma que no es el suyo prefieren leer reseñas en su idioma nativo. Un turista alemán que busca un 'B&B Algarve' en Google estará más inclinado a hacer clic y confiar en un negocio con reseñas en alemán. En segundo lugar, el algoritmo de Google utiliza reseñas en varios idiomas como señal de relevancia para búsquedas internacionales. Un perfil de negocio con muchas reseñas en alemán se vuelve más autoritario para las búsquedas realizadas en alemán.

Pidiendo reseñas en cinco idiomas diferentes

El método de Ana era sorprendentemente sencillo. Memorizó un par de frases en los idiomas principales de sus huéspedes. No eran perfectas, pero eran sinceras. Les decía a sus huéspedes alemanes: 'Es würde uns sehr helfen, wenn Sie eine kurze Bewertung auf Google hinterlassen.' Usaba una frase corta similar para sus huéspedes holandeses. Sus intentos menos que perfectos eran entrañables, no incómodos, y siempre recibían una reacción positiva. Los huéspedes que no tenían intención de escribir una reseña a menudo cambiaban de opinión, conquistados por su esfuerzo y ansiosos por apoyarla.

La composición de sus reseñas había cambiado por completo a finales de 2023. Las reseñas en alemán representaban el 28% del nuevo total, con el holandés en el 14% y el francés en el 9%. La proporción de reseñas en inglés cayó del 94% al 41%, no porque los huéspedes de habla inglesa dejaran de escribir reseñas, sino porque los huéspedes de otras nacionalidades comenzaron a contribuir más. A los dos meses de aparecer estas reseñas multilingües, hubo un claro impacto en el tráfico de búsqueda desde Alemania. Las consultas directas de viajeros alemanes aumentaron un 34% en comparación con el año anterior.

El mercado turístico del Algarve es extremadamente estacional. Alrededor del 40% de los ingresos anuales se obtienen en julio y agosto, y otro 30% en junio y septiembre. Los otros seis meses, de noviembre a abril, son muy lentos. Esto planteó un problema para la velocidad de las reseñas de Google de Casa do Mar. Las reseñas llegaban a raudales durante el verano, pero casi se detenían en invierno.

El algoritmo de búsqueda local de Google no tiene en cuenta los negocios estacionales al considerar la antigüedad de las reseñas. Un B&B que no recibiera nuevas reseñas después de octubre vería su clasificación caer en febrero. Esto es exactamente cuando los viajeros comienzan a planificar sus viajes de verano. Ana notó esto cuando sus impresiones de búsqueda cayeron en febrero de 2023. Su solución fue lanzar una campaña de reseñas durante los meses lentos. Contactó a huéspedes recientes en enero o febrero, recordándoles su visita y mencionando una nueva renovación u oferta especial. La tasa de respuesta fue solo de alrededor del 8%, mucho más baja que preguntar en persona, pero fue suficiente para evitar que su tasa de reseñas cayera demasiado.

Durante la temporada baja, también trabajó en mejorar su Perfil de Negocio de Google. Actualizó fotos, cambió información estacional y añadió descripciones en portugués y alemán a la sección 'Acerca de'. Los datos de BrightLocal confirman que los perfiles que se actualizan regularmente con publicaciones, respuestas a preguntas y nuevas imágenes se clasifican más alto que los que no lo hacen. Su perfil se convirtió en un proyecto continuo, no solo una página estática.

En julio de 2024, Casa do Mar había acumulado 224 reseñas en Google y mantenía una calificación de 4.9 estrellas. Para ocho términos de búsqueda diferentes, como 'B&B Carvoeiro' y 'pequeño hotel Algarve vista al mar', se clasificaban en primer o segundo lugar en los resultados locales de Google. Las páginas de Booking.com que anteriormente habían encabezado estas búsquedas en 2022 ahora estaban en cuarto o quinto lugar.

El efecto en sus finanzas fue sustancial. Ana determinó que en 2022, cuando el 18% de sus reservas eran directas y el 82% provenían de OTAs con una comisión del 15%, pagaban alrededor de 22.400 € en comisiones al año. Esto se basaba en 180 noches reservadas a un promedio de 145 € cada una. Para 2025, las reservas directas habían saltado al 61%, reduciendo a la mitad su dependencia de las OTAs. Sus pagos anuales de comisiones cayeron a alrededor de 4.000 €. Ahorraron alrededor de 18.400 €, lo cual fue más que suficiente para pagar un nuevo software de reservas, una suscripción a Google Workspace y el proyecto de João para construir una pequeña piscina natural.

Los huéspedes que reservaron directamente también actuaron de manera diferente. Estaban más inclinados a regresar; el 34% de las reservas directas en 2024 fueron de visitantes recurrentes que evitaron las OTAs. Estos huéspedes también pagaron más por su estancia porque no obtuvieron el descuento Genius de Booking.com. Dado que Casa do Mar ahora tenía sus direcciones de correo electrónico reales, que Booking.com suele ocultar, Ana podía enviarles una nota personal antes de su llegada, ofrecerles una bienvenida personalizada y contactarlos después de su estancia.

El sistema que Ana y João crearon no era complejo. Era metódico. Cualquier propietario de un pequeño B&B u hotel puede seguir estos pasos, incluso sin conocimientos técnicos ni un gran presupuesto. El secreto es ser constante a lo largo del tiempo. No se puede acelerar el proceso de obtener reseñas, pero los beneficios se acumulan.

Ana enfatiza un punto: este método solo es efectivo si el servicio en sí es digno de buenas reseñas. 'No inventamos los elogios', señala. 'Simplemente simplificamos el proceso para que los huéspedes satisfechos compartieran su experiencia en Google. Si el servicio es simplemente promedio, solo obtendrá reseñas promedio, lo que podría ser peor que no obtener ninguna'. Las reseñas reflejan la calidad de la bienvenida. La bienvenida debe construirse primero.

El éxito de Casa do Mar se alinea con la investigación en el campo de la hostelería sobre la gestión de reseñas y la búsqueda local. Los mismos principios que resultaron efectivos en Carvoeiro también son aplicables en lugares como Lisboa, Cornualles o los Dolomitas, en cualquier lugar donde un pequeño hotel independiente se enfrente a listados de OTA en la búsqueda local.

Recuento de reseñas, velocidad y el paquete local de 3

En su Encuesta de Reseñas de Consumidores Locales de 2026, BrightLocal informó que el 85% de las personas están más inclinadas a elegir un negocio con reseñas positivas, y el 74% solo mira las reseñas de los últimos tres meses. Para hoteles y B&B, donde la gente a menudo reserva con cuatro a doce semanas de antelación, este enfoque en las reseñas recientes significa que una propiedad que obtiene nuevas reseñas cada mes siempre lo hará mejor que una con más reseñas que son antiguas.

Los expertos en SEO local han descubierto que las empresas con un flujo constante de reseñas se clasifican un 25% más alto. Esto no es una sorpresa si se sabe cómo el algoritmo local de Google valora la novedad. La actividad de las reseñas sirve como un sustituto de la actividad empresarial. Una propiedad sin nuevas reseñas desde octubre podría parecer al algoritmo que ha reducido sus horas, cambiado de manos o incluso cerrado. Un flujo regular de reseñas, incluso solo de 8 a 10 al mes, envía una señal de actividad que ayuda a una empresa a mantenerse visible en un mercado local concurrido.

La ventaja pasada por alto de las reseñas multilingües

La mayoría de los consejos de marketing hotelero se centran en obtener reseñas en inglés. La estrategia multilingüe que Ana utilizó no está ampliamente adoptada. Los estudios sobre la elección del idioma en las reseñas en línea muestran que dos tercios de las personas prefieren leer en su propio idioma. Esta preferencia es aún más fuerte para decisiones importantes como reservar unas vacaciones. Una familia de Hamburgo que decide entre dos B&B en el Algarve con calificaciones similares se sentirá más segura al elegir el que tenga muchas reseñas en alemán, ya que pueden leer los comentarios por sí mismos.

Cuando Google cataloga el contenido de las reseñas en varios idiomas, también proporciona un impulso adicional de SEO. Un B&B en Portugal con muchas reseñas en alemán se convierte en una fuente más autorizada para búsquedas relacionadas con el turismo en alemán. Este punto a menudo se pasa por alto en los consejos de marketing hotelero, principalmente porque la mayoría de los propietarios de hoteles no han considerado el idioma de las reseñas como una herramienta estratégica. El aumento del 34% en las consultas directas desde Alemania que Casa do Mar experimentó en el año siguiente a su esfuerzo multilingüe es una estadística real de un negocio real, no solo una suposición.

La historia de Ana y João es un ejemplo, no una receta rígida. Cada hotel es único, con su propia mezcla de huéspedes, nivel de competencia y capacidad del propietario. Sin embargo, tres ideas clave de su viaje se aplican a casi cualquier situación.

Lección 1: Tu perfil de Google es tu máxima prioridad y no cuesta nada

Durante más de 18 meses, Ana gastó muy poco en su plan de reseñas: algunos artículos impresos, una suscripción a WhatsApp Business y una modesta suma para ayudar con las reseñas para mantener las cosas en marcha durante el tranquilo invierno. El Perfil de Negocio de Google era gratuito. El coste mensual de la herramienta de reservas era inferior al precio de una noche de estancia sin comisión. El verdadero poder provino del trabajo constante y metódico, no de un gran presupuesto.

Lección 2: Pedir reseñas es cuestión de hospitalidad, no de marketing

Las solicitudes de reseñas más exitosas de Ana fueron personales, no impulsadas por las ventas. Cuando dijo en el desayuno que una reseña de Google 'es mucho más importante para un lugar familiar como el nuestro de lo que podrías imaginar', estaba siendo honesta, y los huéspedes podían notarlo. La forma en que se formula la solicitud es muy importante. 'Por favor, deje una reseña' suena a un trato comercial. 'Así es como puede apoyar a un negocio familiar' es una solicitud completamente diferente. La diferencia en la cantidad de personas que responden es significativa.

Lección 3: Las reservas directas se construyen sobre sí mismas, la dependencia de las OTA no

Cada reserva directa crea valor: un correo electrónico para su lista, una conexión que puede cultivar y una reserva que no perdió el 15% en tarifas. Una reserva de OTA también crea valor, pero para la OTA. Mejora su recopilación de reseñas, su programa de fidelización de clientes y su control sobre los resultados de búsqueda. Ambas partes se benefician de este efecto compuesto, pero solo las relaciones de las reservas directas (clientes habituales, recomendaciones personales y lealtad que no está ligada a una plataforma) son verdaderos activos para un pequeño B&B. Como dice Ana, su negocio no es su puntuación en Booking.com. Su negocio es su puntuación en Google, sus conexiones personales con los huéspedes y el libro de visitas que ahora presenta comentarios en cinco idiomas.

A principios de 2026, Casa do Mar tenía 287 reseñas en Google y una puntuación media de 4.9. Para doce términos de búsqueda diferentes relacionados con B&B en Carvoeiro y el Algarve, estaban entre los dos primeros puestos en las búsquedas locales de Google. Las reservas directas representaban el 61% de su negocio, y las reservas de OTA provenían principalmente de viajeros de última hora que encuentran valor en la función de búsqueda de la OTA. Su ocupación en temporada alta en 2025 alcanzó el 72%, la misma que antes de la pandemia, pero con una tarifa media por habitación un 18% más alta que en 2019. Este aumento se debió en parte al precio más alto que podían cobrar como el B&B mejor valorado en las búsquedas locales.

João está construyendo actualmente la piscina natural. Ana está probando el envío de mensajes previos a la llegada en alemán y holandés a los huéspedes de esos países, con una guía local especialmente elegida en su propio idioma. El libro de visitas, que sigue siendo un libro físico, ahora contiene entradas en cinco idiomas: alemán, holandés, francés, portugués e inglés. Algunas tradiciones es mejor mantenerlas fuera de línea.