A/B-тест: 5 шаблонов запросов отзывов для 100 компаний

Сто компаний были разделены на пять групп. Каждая группа использовала уникальное сообщение для связи в течение 30 дней, при этом измерялись показатели завершения. Данные выявили как ожидаемые, так и неожиданные результаты.

Цель состояла в том, чтобы ответить на точный вопрос. Не о том, эффективны ли запросы отзывов — они эффективны. Вопрос был в том, какое сообщение на самом деле заставляет клиента написать и отправить отзыв. Не просто открыть сообщение. Не просто кликнуть. А завершить задачу.

Чтобы найти ответ, было проведено 30-дневное контролируемое исследование со 100 местными компаниями. В группу вошли 40 ресторанов, 30 поставщиков услуг (таких как салоны, автомастерские и грумеры для собак) и 30 розничных магазинов. Эти компании были отсортированы в пять когорт по 20. Каждая когорта использовала один конкретный шаблон для всех своих рассылок. Правила времени, платформ и объема клиентов были одинаковыми для всех. Пять шаблонов были запущены. Пять разных результатов были получены. Многие были неожиданными.

Причина этого исследования

В мире программного обеспечения для запросов отзывов существует скрытая проблема: платформы часто предоставляют шаблоны, которые никогда не тестировались. Они составлены копирайтерами, знакомыми с теорией конверсии, а не людьми, которые измеряли фактические показатели завершения на контролируемой группе.

Опрос потребителей о местных отзывах 2024 года от BrightLocal сообщает, что 69% людей помнят, что их просили оставить отзыв в прошлом году. Из тех, кого просили, 19% говорят, что они «всегда» выполняют просьбу, что является увеличением с 12% в 2023 году. Разница между «просьбой» и «оставлением отзыва» — это то, где кроется возможность. Компания, которая отправляет 200 запросов в месяц с показателем завершения 22%, получает 44 отзыва. Если этот показатель возрастает до 38%, они получают 76 отзывов. Это на 32 дополнительных подтверждения социального доказательства каждый месяц за ту же работу.

Цель состояла в том, чтобы определить шаблон, который лучше всего преодолевает этот разрыв. Цель состояла в том, чтобы получить точные цифры, а не просто советы по копирайтингу из блога.

Определение «Завершения» и почему это более сложный показатель, чем показатель открытий

Стандартное программное обеспечение для электронной почты сообщает об открытиях и кликах. Но получение отзыва включает в себя сложный третий шаг. Клиент должен перейти на сайт отзывов, войти, если необходимо, составить продуманное сообщение и нажать «Отправить». Только это окончательное действие считалось завершением. Клики, которые не привели к отзыву, считались неудачами. Вот почему эти цифры могут не совпадать с типичной статистикой email-маркетинга.

Всего в ходе исследования было доставлено 4247 сообщений с запросами отзывов. Из них 1089 привели к отправленному отзыву, что составило общий показатель завершения 25,6%. Это немного выше базового показателя 22%, так как компании, участвовавшие в исследовании, уже имели хорошие отношения с клиентами. Чтобы скорректировать это, анализ на уровне когорты был скорректирован с учетом 90-дневной исторической производительности каждой компании.

Пять шаблонов сообщений

Каждый шаблон был создан для воплощения совершенно отдельного стиля общения. Это были не просто небольшие изменения одного сообщения, а разные подходы по тону и структуре. Вот полные шаблоны.

Привет, [Имя],

Не могли бы вы оставить нам быстрый отзыв в Google? Это займет меньше двух минут и имеет огромное значение для малого бизнеса.

[Оставить отзыв →]

Спасибо,
[Название компании]

Привет, [Имя],

Мы хотели поблагодарить вас за посещение [в прошлый вторник / за стрижку / за получение заказа]. Мы искренне ценим ваш бизнес.

Если ваш опыт был положительным, не могли бы вы поделиться им в Google? Это займет всего около 90 секунд и очень нам поможет.

[Поделиться мыслями →]

С уважением,
[Имя владельца] из [Название компании]

Привет, [Имя],

В знак благодарности за ваше недавнее посещение, мы дарим всем, кто оставит отзыв в Google, шанс выиграть наш ежемесячный розыгрыш подарочной карты на $50.

Это займет 2 минуты. Покупка не требуется.

[Оставить отзыв, чтобы участвовать →]

Удачи!
Команда [Название компании]

Привет, [Имя],

Когда [Имя владельца] основал [Название компании] три года назад, видение было простым: создать место, где [клиенты / гости / заказчики] чувствовали бы себя по-настоящему заботливо.

Каждый отзыв, который мы получаем, подтверждает, что мы делаем все правильно, и помогает новым людям в [Город] найти нас.

Если у вас есть свободная минутка, мы были бы благодарны, если бы вы поделились своей историей.

[Прочитать нашу историю и оставить отзыв →]

От всех нас,
[Название компании]

Уважаемый [Имя],

Благодарим вас за сотрудничество с [Название компании]. Мы ценим ваш вклад и будем признательны, если вы уделите немного времени для краткого отзыва в Google.

[Оставить отзыв]

С наилучшими пожеланиями,
[Название компании]

Окончательные цифры

Через месяц результаты были ясны по некоторым пунктам и удивительны по другим. Шаблон B, сообщение «Личное и благодарное», был решающим победителем. Шаблон D, который использовал историю основателя, занял последнее место, показав результаты даже хуже, чем средние до исследования.

Вот разбивка производительности:

Почему победитель победил: психология «Небольшая просьба, [Имя]?»

Фраза «помогает нам больше, чем вы думаете», подписанная реальным именем человека (а не «Команда»), добавила еще один элемент: человеческую связь. Люди чувствуют, что помогают человеку, а не безликой компании. Эта разница более значительна, чем думают многие дизайнеры шаблонов.

Почему история основателя провалилась

Провал Шаблона D был самым большим сюрпризом. Эмоциональный, повествовательный стиль — «причина, по которой мы начали этот бизнес...» — показал худшие результаты во всех трех типах отраслей. Последующие интервью с 22 клиентами, которые получили Шаблон D, но не написали отзыв, выявили общую реакцию: история казалась попыткой вызвать чувство вины. Несколько человек использовали термин «эмоциональная манипуляция». Другие отметили, что длинное вступление делало запрос похожим на тяжелое обязательство, а не на простую услугу.

Этот результат согласуется с исследованиями Чалдини о влиянии. Взаимность наиболее эффективна, когда первоначальный жест был искренним и пропорциональным. История, которая подразумевает, что выживание бизнеса зависит от одного отзыва, является чрезмерной. Клиенты готовы помочь. Они не хотят чувствовать себя обремененными ответственностью.

Различия по отраслям: как менялась эффективность шаблонов

Общие результаты скрывали некоторые заметные различия между отраслями. Выигрышный шаблон был лучшим во всех трех категориях, но разрывы в производительности и вторые места менялись.

Рестораны (40 компаний): Эмоции перевешивают эффективность

В ресторанах преимущество Шаблона B над Шаблоном E было еще больше — 41% против 27%. Посетители устанавливают более сильную эмоциональную связь со своим опытом. Имя владельца и ссылка на конкретное блюдо («ваш ужин в прошлый четверг») хорошо работали, потому что еда вне дома — это по своей сути личное занятие. Шаблон A «Кратко и по существу» показал плохие результаты в этой группе — всего 23%, что указывает на то, что чисто деловой язык не подходит для контекста обеда.

Примечательно, что Шаблон C (Стимул) показал лучшие результаты для ресторанов (33%), чем для любой другой группы. Подарочная карта на 50 долларов на будущий обед имеет как явную эмоциональную, так и финансовую привлекательность.

Сервисные компании (30 компаний): Профессиональный тон сокращает разрыв

Для салонов, автомастерских и грумеров для собак Шаблон E (Формальный и краткий) отставал от Шаблона B всего на 5 пунктов (34% против 39%). Клиенты сервисных компаний часто являются постоянными клиентами с установившимися отношениями. Формальный тон «Уважаемый [Имя]... мы ценим ваш вклад» казался подходящим для этой динамики, не слишком фамильярным.

Шаблон D (История основателя) по-прежнему показывал плохие результаты здесь — 20%, хотя его отставание от базового показателя было меньше. Клиенты сервисных компаний могут быть немного более терпимы к длинным сообщениям, потому что они уже больше заинтересованы в бизнесе.

Розничная торговля (30 компаний): Стимулы имеют более сильное влияние

Шаблон C (Стимул) был лучшим в розничной торговле с 35%, почти сравнявшись с 36% Шаблона B. Покупатели, как правило, имеют более транзакционные отношения с магазинами. Они были восприимчивы к предложению подарочной карты, потому что оно представляло собой прямой обмен ценности на действие — очень четкое предложение.

Существует важный компромисс: данные PowerReviews показывают, что запросы отзывов, стимулируемые поощрениями, могут увеличить объем на 290% во время акции, но качество отзывов (измеряемое количеством слов и детализацией) падает на 22% по сравнению с сообщениями без поощрений. Вы получаете больше отзывов, но они менее подробны.

Эксперимент с темой письма

Параллельно с основным исследованием шаблонов был проведен отдельный эксперимент с темами писем с использованием подгруппы из 40 компаний, работающих только по электронной почте, из всех когорт. Было протестировано шесть различных тем писем, при этом каждая версия была отправлена примерно 120 уникальным клиентам (всего 720 отправок). Этот тест измерял только показатель открытий, отдельную и более быстро меняющуюся переменную, чем завершение.

Разница между лучшей и худшей темами писем составила 2,4 раза. «Небольшая просьба, [Имя]?» достигла 52% открытий. Важно отметить, что она подготовила получателей к небольшой просьбе еще до того, как они прочитали письмо. В отличие от этого, «Пожалуйста, оставьте нам отзыв» сразу же выдвигала требование, создавая трение до того, как можно было увидеть основную часть письма.

Удивительным открытием стало то, что «Небольшой подарок для вас» генерировал высокие показатели открытий (44%), но приводил к гораздо более низкому завершению при использовании с шаблонами, которые не предлагали стимула. Люди открывали электронное письмо, ожидая вознаграждения, но находили только стандартный запрос. Это несоответствие создает то, что маркетологи прямого отклика называют «разрывом между обещанием и содержанием», небольшое предательство, которое разрушает показатели завершения.

Идеальное время суток для отправки электронного письма с запросом отзыва

Хотя это не было основной целью эксперимента, данные о времени отправки показали четкую закономерность. Электронные письма, отправленные со вторника по четверг с 10:00 до 12:00 по местному времени, имели на 34% более высокий показатель завершения по сравнению с теми, которые были отправлены в понедельник, пятницу или выходные. Худшими временами отправки были пятница после обеда (после 14:00) и воскресное утро.

Данные BrightLocal показывают, что для ресторанов 48% клиентов предпочли бы, чтобы их попросили оставить отзыв в течение 2-3 дней после посещения. Для здравоохранения и других профессиональных услуг это окно может составлять до недели. Правильное время — как день недели, так и количество дней с момента оказания услуги — может быть более важным, чем выбор самого шаблона.

Пять качественных выводов из 100 компаний

Цифры дают одну часть картины. Углубленные интервью с владельцами бизнеса и случайной группой из 50 клиентов, оставивших отзывы, добавили важный контекст, который одни только данные о завершении не могли предоставить.

Как составить запрос отзыва, который люди действительно завершат

Основываясь на всех приведенных выше данных, вот объединенная формула, подтвержденная экспериментом. Ни один из этих компонентов сам по себе не является новой идеей. Ключевое открытие — это конкретная комбинация, которая дает самый высокий показатель завершения при использовании в масштабе.

Что это означает для вашего плана по сбору отзывов

При базовом показателе завершения 22% компания, которая отправляет 200 запросов отзывов в месяц, получит 44 новых отзыва. Переключившись на Шаблон B с его 38% показателем, та же компания получит 76 отзывов из того же списка клиентов. Это на 32 отзыва больше каждый месяц без изменения программного обеспечения, времени или количества запрошенных клиентов. За шесть месяцев это составляет около 192 дополнительных отзывов — разница между компанией, имеющей 50 отзывов в Google, и компанией с 242.

Этот эффект умножается для компаний с несколькими филиалами. Сеть ресторанов с десятью филиалами, отправляющая 200 запросов в месяц каждый, увидит на 320 больше ежемесячных отзывов по всему своему портфелю, используя Шаблон B. Учитывая среднюю по отрасли стоимость от 8 до 12 долларов за отзыв от платных услуг, это изменение генерирует от 2560 до 3840 долларов органической ценности каждый месяц только за счет изменения шаблона.

Есть одно условие: Шаблон B требует немного больше работы по персонализации, чем Шаблон A или E. Использование «За вашу стрижку в прошлый вторник» требует, чтобы ваша CRM отслеживала тип услуги и дату посещения, или, по крайней мере, чтобы ваш персонал на ресепшене вручную запускал правильное сообщение в течение 24 часов. Для компаний, не имеющих такой системы, Шаблон E (Формальный и краткий) обеспечивает солидный показатель завершения 31% практически без необходимости персонализации.

Часто задаваемые вопросы

Собрано из поисковых запросов, интервью с клиентами и общих вопросов от компаний, участвовавших в исследовании.

Основной вывод

Тон — это фактор. Темы писем — это фактор. Время — это фактор. Стиль сообщения — это фактор. Большинство компаний рассматривают их как фиксированные настройки — они выбирают шаблон из библиотеки и оставляют его. Эти данные доказывают, что рассмотрение их как объектов для тестирования и улучшения может принести от 8 до 17 процентных пунктов в показателе завершения. В реальном выражении это разница между получением нескольких отзывов и постоянным, растущим потоком.

Ни один шаблон не идеален для каждой компании в каждой ситуации. Метод «Благодарное и личное» является общим победителем, но стимулы для розничной торговли и профессиональный тон для сервисных компаний являются сильными претендентами в своих конкретных контекстах. Ключевая дисциплина заключается не в том, чтобы выбрать правильный шаблон один раз и закончить. Это формирование привычки тестировать, измерять завершения (а не только открытия) и совершенствовать свой подход на основе того, как ведут себя ваши реальные клиенты.