Мобильные отзывы превосходят десктопные 7:1 — что это значит

73% отзывов рождаются на телефонах. Они короче, эмоциональнее, полны фотографий и появляются в определенные временные интервалы. Ваша стратегия сбора отзывов должна это учитывать.

Клиент достает телефон и открывает Google Maps после основного блюда, но до того, как принесут счет. Не завтра, не дома — прямо сейчас. Воспоминания свежи, телефон в руке. Именно отсюда поступает большинство отзывов. Не со стола, с часами на полировку каждого слова, а в свободные минуты перед тем, как приедет такси.

Статистика поразительна: мобильные телефоны являются источником 73% всех отзывов в Google. На каждого человека, использующего компьютер, приходится семь человек, использующих телефон для написания отзыва. Эти два вида отзывов не похожи друг на друга. Они отличаются количеством слов, эмоциональностью, количеством прикрепленных фотографий и временем публикации.

Знание об этом разделении не просто теория. Оно влияет на то, как вы запрашиваете обратную связь, на время вашего запроса и на форму убедительного сообщения. У человека, использующего телефон, есть уникальные ограничения, другие причины для написания и особый стиль. Если вы относитесь к нему как к пользователю настольного компьютера, вы теряете отзывы и оценки.

Ежегодное исследование BrightLocal 2024 Local Consumer Review Survey, посвященное потребительским привычкам в США, является источником цифры в 73% мобильных отзывов. Связанная статистика: телефоны используются для чтения 88% отзывов. Эта вторая цифра имеет значение. Разница между количеством людей, пишущих на мобильных устройствах, и количеством людей, читающих на мобильных устройствах, показывает, что запросы отзывов, ориентированные на телефоны, являются необходимостью.

Общая картина использования мобильного интернета подтверждает это. Semrush обнаруживает, что мобильные устройства приносят на 313% больше трафика, чем настольные компьютеры, на 100 ведущих сайтов США. Данные Statista за конец 2024 года показывают, что мобильный трафик составлял 62,5% всех посещений веб-страниц по всему миру. Согласно Pew Research, 90% взрослых американцев имеют смартфон, а для 19% взрослых это единственный способ выйти в интернет. Телефон больше не является вторым экраном; для большинства людей, имеющих дело с местным магазином, это основной экран.

Но соотношение 7 к 1 для написания отзывов резче, чем соотношение для общего использования интернета. Этот дисбаланс является ключевым сигналом. Люди более склонны писать отзыв на своем телефоне, чем делать что-либо другое в интернете с его помощью. Непосредственный импульс является частью причины: вы физически находитесь в бизнесе, когда происходит событие. Телефон у вас в руке.

Четыре цифры, которые должен увидеть каждый владелец местного бизнеса

Во-первых, вот полная картина в цифрах:

Разница в количестве слов всегда застает людей врасплох. Отзыв из 91 слова с компьютера дает владельцу материал для работы, описывает опыт и демонстрирует усилия другим клиентам. Отзыв из 20 слов с телефона больше похож на быстрое текстовое сообщение. Оба важны, но выполняют разные задачи.

Причина, по которой мобильные устройства лидируют в местных отзывах

Местные магазины, такие как рестораны, парикмахерские, автомастерские и спортзалы, по определению являются физическими местами. Клиенты приходят туда лично, с телефоном в руке, а не сидят за столом. Желание оставить отзыв, когда оно возникает, возникает там или по дороге обратно. Люди на настольных компьютерах обычно пишут об онлайн-покупках, программном обеспечении или услугах, которыми они пользовались издалека. Время написания отзыва принципиально отличается.

Простота использования — еще один фактор. В приложении Google Maps оставить отзыв можно всего в два касания от вашего текущего местоположения. Чтобы сделать это в веб-браузере, нужно найти профиль компании, найти кнопку отзыва и набрать текст на физической клавиатуре, которой у вас может не быть рядом. Для местных отзывов самый простой путь лежит через телефон.

Вы можете подумать, что мобильный отзыв — это просто десктопный отзыв с сокращенными словами. Исследования показывают, что это не так. В статье 2022 года в Frontiers in Psychology было обнаружено, что отзывы с телефонов и компьютеров отличаются не только количеством слов, но и своей структурой, эмоциональностью и выбором слов. Изменение происходит не из-за того, что не о чем говорить. Дело в том, как сам инструмент формирует то, что говорится.

Реальные ограничения набора текста на телефоне — маленькая клавиатура, крошечный экран, неудобство редактирования на сенсорной поверхности — подталкивают людей к прямолинейным, сильным словам. Вы получаете меньше «атмосфера была приятной, но шум на кухне был немного чрезмерным» и больше «отличное место». Необходимость быть кратким отсекает уточняющие слова. Остается обычно сырое, эмоциональное ядро события.

Как телефоны усиливают эмоциональный накал

Работа Гельбриха и Рошка (освещенная Колином Шоу из Beyond Philosophy) показала, что отзывы, сделанные на смартфонах, передают больше позитивных эмоций, чем написанные на компьютере. Это чувство делает их более убедительными, а не менее. Люди в исследовании находили мобильные отзывы более мощными, даже не зная устройства. Неотшлифованное качество кажется реальным.

Время также играет роль. Отзывы с телефона обычно пишутся ближе к самому событию — иногда прямо из помещения. Эта близость сохраняет чувство до того, как размышления смогут его ослабить. Десктопные отзывы, составленные часами или днями позже, обрабатываются в более спокойном состоянии ума. Они могут быть более точными, но они также менее живые.

Загадка полезности

Вот в чем конфликт: мобильные отзывы более эмоционально убедительны, но получают меньше «полезных» голосов от других читателей. Исследование в Journal of Marketing Research показало, что люди считают мобильные отзывы менее полезными, вероятно, потому что в них меньше деталей. Для владельца бизнеса это приводит к странному выводу. 20-словный восторженный отзыв на мобильном устройстве привлекает новых клиентов, в то время как 100-словное эссе на настольном компьютере завоевывает доверие в долгосрочной перспективе.

Идеальная коллекция отзывов — это не только мобильные или только десктопные; это смесь. Поток быстрых, восторженных отзывов с телефона показывает, что у вас есть реальные клиенты, приходящие прямо сейчас. Несколько подробных компьютерных отзывов от людей, которые потратили время, дополняют историю. Большинство компаний получают мобильный поток без усилий. Десктопные отзывы получить сложнее, и они требуют другого подхода.

Анализ времени отправки отзывов выявляет два устойчивых пика: обеденный перерыв (с 12 до 13 часов) и после ужина (с 20 до 21 часа). Также есть меньший пик в субботу днем. Эти времена не случайны. Они совпадают с тем, когда люди едят вне дома, выполняют поручения во время перерыва и отдыхают после последнего приема пищи за день.

Данные Kudobuzz и Reviews.io о времени платформы показывают, что запросы, отправленные через 1-2 часа после завершения услуги, получают гораздо лучший отклик, иногда в 2-3 раза лучше, чем запросы, отложенные на 24 часа. Память ясна. Телефон в руке. Чувство все еще сильное. Задержка на день позволяет желанию угаснуть.

Воскресный сюрприз, который большинство компаний упускают из виду

Тепловая карта показывает то, чего большинство владельцев не видят: воскресный вечер с 19 до 21 часа — одно из самых загруженных времен для отзывов за всю неделю, особенно для еды и проживания. Это время «завершения выходных». Люди вспоминают, что они делали, и чувствуют желание записать это. Фантастический воскресный ужин в 19 часов часто превращается в отзыв к половине девятого.

Для отелей и ресторанов запросы отзывов, отправленные по тексту или электронной почте в воскресенье днем, рассчитанные на этот период размышлений, работают лучше, чем запросы, отправленные во вторник утром. Старое правило о том, что вторник-среда — лучшее время для email-кампаний, относится к бизнес-программному обеспечению, а не к отзывам о ресторанах.

Разные часы мобильных и десктопных устройств

Отзывы с телефонов группируются сразу после окончания опыта. Отзывы с компьютеров не показывают такой закономерности. Они пишутся всякий раз, когда человек находится за своим столом и случайно вспоминает о бизнесе. Это может быть на следующий день, через неделю или когда приходит напоминание по электронной почте.

Эта разница во времени должна определять, как вы разрабатываете свои запросы. Запрос, предназначенный для мобильных пользователей, должен соответствовать окну опыта: он должен появляться в виде уведомления через 45 минут - 2 часа после услуги, быть быстрым для чтения и действия, и вести прямо на страницу отзыва. Последующее электронное письмо для пользователей настольных компьютеров, отправленное на следующий день, имеет другую задачу. Оно нацелено на меньшинство клиентов, которые любят писать больше, и оно успешно, потому что не пытается конкурировать с немедленным мобильным импульсом.

Показатель 73% мобильных отзывов — это среднее значение для всех видов местного бизнеса. Фактическое разделение сильно меняется в зависимости от типа бизнеса. Заведения общественного питания, кафе и пабы сильно склоняются к мобильным устройствам — посетители находятся там лично со своими телефонами, и обслуживание происходит немедленно. Профессиональные и B2B-сферы получают больше отзывов с настольных компьютеров, так как клиенты склонны обдумывать услугу, вернувшись в свой офис.

В индустрии питания и проживания около 84% отзывов приходятся на мобильные устройства. В отличие от этого, в профессиональных услугах, таких как юридические фирмы и бухгалтеры, соотношение ближе к 58-42. Практический вывод таков: стоматолог, запрашивающий отзывы, должен сосредоточиться на упрощении мобильного процесса. Консультант по управлению может получить лучшие результаты с более обдуманным, медленным запросом, который включает электронное письмо, удобное для настольных компьютеров.

Как отраслевое разделение влияет на ваш метод запроса

Метод, который вы используете для запроса обратной связи, должен соответствовать тому, где находятся ваши рецензенты. Если 84% ваших отзывов поступают с мобильных устройств, отправка многословного, многоступенчатого электронного письма, оптимизированного для настольных компьютеров, просто создает препятствие. Запрос должен быть одной строкой, одним касанием, прямо в Google. Для бизнесов, ориентированных на мобильные устройства, текстовые сообщения работают лучше, чем электронная почта, не потому, что текстовые сообщения по своей сути превосходят, а потому, что они открываются на том же устройстве, которое используется для написания отзыва.

Профессиональные сферы являются исключением. Клиент, нанявший адвоката для составления завещания, не пишет отзыв на парковке. Он делает это дома, возможно, через несколько недель, когда все улажено. Для этой группы хорошо составленное электронное письмо с последующим напоминанием, которое предоставляет контекст («по мере завершения вашего дела, ваш вклад может помочь другим в аналогичной ситуации»), работает лучше, чем быстрое текстовое сообщение. Устройство клиента отражает характер полученной им услуги.

Одной из наиболее упускаемых из виду частей различия между мобильными и настольными устройствами являются фотографии. Люди на телефонах добавляют фотографии к отзывам в 3,2 раза чаще, чем люди на компьютерах. Причина ясна, если подумать: камера является частью того же устройства, что и приложение для отзывов. Нет никаких барьеров. Вы делаете снимок еды, и он становится частью вашего отзыва за считанные секунды. На компьютере перемещение фотографии с телефона в форму отзыва означает использование проводов, загрузок или облачных сервисов. Для большинства это слишком много работы.

Это важно, потому что отзывы с фотографиями имеют другое воздействие. Исследование Baymard Institute показывает, что клиенты активно ищут изображения, опубликованные пользователями, при оценке бизнеса. Эти фотографии показывают реальную обстановку и создают больше доверия, чем постановочные профессиональные снимки. Размытая фотография грязной тарелки, сделанная на телефон, передает более сильное негативное сообщение, чем любая письменная жалоба. Спонтанный снимок полного, веселого ресторана говорит «это место хорошее» быстрее, чем целый абзац.

Как количество фотографий меняет результаты вашего профиля

Бизнес-профили в Google Maps, у которых больше фотографий, получают больше кликов и телефонных звонков. Платформа рассматривает большое количество визуальных материалов как признак активности клиентов. Это означает, что мобильные рецензенты выполняют двойную работу: они пишут отзыв и добавляют фотографии, которые делают ваш профиль активным и реальным. Бизнес с 50 мобильными отзывами с фотографиями выглядит гораздо более надежным на Картах, чем бизнес с 50 текстовыми десктопными отзывами, даже если письменные части схожи.

Вывод таков: если вам нужны отзывы с большим количеством фотографий, ваш лучший вариант — получить как можно больше мобильных отзывов. Вам не нужно просить людей делать снимки. Фотография уже есть на их телефоне. Отзыв, наполненный фотографиями, является естественным побочным продуктом мобильного процесса. Упрощение процесса мобильного отзыва — с более коротким запросом, прямой ссылкой и правильным временем — это самый быстрый путь к большему количеству фотографий.

Причина, по которой фотоотзывы получают больше голосов «полезно»

Есть интересный поворот к предыдущему пункту о том, что мобильные отзывы получают меньше голосов «полезно». Когда эти краткие мобильные отзывы сопровождаются фотографией, восприятие полезности меняется. Отзыв из 15 слов с хорошей фотографией еды, места или конечного продукта воспринимается другими читателями как более полезный, чем отзыв из 15 слов только с текстом. Фотография предоставляет описание, которого не хватает короткому тексту.

С точки зрения бизнеса, это означает, что лучший мобильный отзыв — это не просто быстрое, эмоциональное сообщение. Это быстрое, эмоциональное сообщение с фотографией. Эта комбинация обеспечивает эмоциональное воздействие мобильного отзыва (сырое, немедленное, реальное) наряду с некоторой фактической ценностью более длинного десктопного отзыва. Вы не можете заставить это в своем запросе, но вы можете предложить клиентам поделиться своим опытом «и фотографией, если у вас есть». Для человека на телефоне ответ на «если у вас есть» почти всегда да.

Все данные указывают на одну неудобную истину: то, как большинство компаний запрашивают отзывы, было создано для эпохи настольных компьютеров. Они используют длинные электронные письма, целевые страницы с дополнительными шагами и последующие напоминания, отправляемые в 10 утра во вторник. Эти методы созданы для 27% людей, которые пишут отзывы на компьютере, а не для 73%, которые используют телефон.

План, который ставит мобильные устройства на первое место, не игнорирует настольные компьютеры. Он просто расставляет приоритеты правильно. Запрос для мобильных пользователей поступает первым, сразу и без препятствий. Последующее напоминание для пользователей настольных компьютеров поступает вторым, медленнее и предназначено для небольшой группы, которая любит детали. Вот как это работает.

Баланс между количеством и качеством отзывов

Здесь есть реальный компромисс для владельцев бизнеса. Типичный профиль Google Maps получает 60-70% своих отзывов с телефонов. Это означает, что большинство отзывов кратки, эмоциональны и иногда содержат опечатки. Это ваша база отзывов. Противодействие этому путем запроса более длинных отзывов приведет к меньшему количеству ответов и на самом деле не улучшит ваш общий балл.

Данные показывают, что для большинства факторов ранжирования в локальном поиске количество отзывов важнее их длины. Бизнес с 200 короткими отзывами с телефона обычно будет ранжироваться выше в Google Maps, чем бизнес с 40 длинными отзывами с настольного компьютера, при прочих равных условиях. Высокая частота и новизна мобильных отзывов сообщают Google, что люди активно пользуются бизнесом. Качество каждого отзыва менее важно, чем общая тенденция. Планируйте количество. Пусть качество будет второстепенной заботой.