Recenzenci Mobilni Przewyższają Desktopowych 7:1 — Oto Co To Oznacza

Telefony są źródłem 73% recenzji. Są krótsze, bardziej emocjonalne, pełne zdjęć i pojawiają się w określonych przedziałach czasowych. Twój plan zbierania recenzji musi to uwzględniać.

Klient wyciąga telefon i otwiera Mapy Google po daniu głównym, ale zanim nadejdzie rachunek. Nie jutro, nie w domu – teraz. Pamięć jest świeża, a telefon jest pod ręką. Stąd pochodzi większość recenzji. Nie zza biurka, z godzinami na dopracowanie każdego słowa, ale w wolnych chwilach, zanim pojawi się taksówka.

Statystyka jest uderzająca: telefony komórkowe są źródłem 73% wszystkich recenzji Google. Siedem osób używa telefonu do napisania recenzji na każdą jedną osobę, która używa komputera. Te dwa rodzaje recenzji nie są takie same. Różnią się liczbą słów, uczuciami, liczbą załączonych zdjęć i czasem ich publikacji.

Wiedza o tym podziale nie jest tylko teorią. Wpływa na to, jak prosisz o opinię, na czas Twojej prośby i na kształt solidnej wiadomości z prośbą. Osoba korzystająca z telefonu ma unikalne ograniczenia, inne powody do pisania i odrębny styl. Jeśli traktujesz ją jak pisarza desktopowego, rezygnujesz z recenzji i ocen.

Badanie BrightLocal's 2024 Local Consumer Review Survey, główne coroczne badanie nawyków konsumentów w USA, jest źródłem liczby 73% dla urządzeń mobilnych. Powiązana statystyka: telefony są używane do czytania 88% recenzji. Ta druga liczba ma znaczenie. Różnica między tym, ile osób pisze na urządzeniach mobilnych, a ile czyta na urządzeniach mobilnych, pokazuje, że konieczne jest przede wszystkim kierowanie próśb o recenzje na telefony.

Szerszy obraz korzystania z internetu mobilnego to potwierdza. Semrush stwierdza, że ruch mobilny generuje o 313% więcej ruchu niż ruch desktopowy na 100 najlepszych stronach w USA. Dane Statista z końca 2024 roku pokazują, że ruch mobilny stanowił 62,5% wszystkich wizyt na stronach internetowych na świecie. Według Pew Research, 90% dorosłych Amerykanów posiada smartfon, a dla 19% dorosłych jest to jedyny sposób na dostęp do internetu. Telefon nie jest już drugim ekranem; dla większości osób korzystających z lokalnego sklepu jest to główny ekran.

Jednak stosunek 7 do 1 dla pisania recenzji jest ostrzejszy niż stosunek dla ogólnego korzystania z sieci. Ta nierównowaga jest kluczowym sygnałem. Ludzie są bardziej skłonni do napisania recenzji na swoim telefonie niż do robienia prawie czegokolwiek innego online. Bezpośredni impuls jest częścią powodu: jesteś fizycznie w firmie, gdy wydarzenie ma miejsce. Telefon jest w Twojej ręce.

Cztery liczby, które każdy właściciel lokalnego biznesu powinien zobaczyć

Najpierw przedstawiamy pełny obraz w liczbach:

Różnica w liczbie słów zawsze zaskakuje ludzi. Recenzja składająca się z 91 słów z komputera daje właścicielowi coś do pracy, przedstawia doświadczenie i pokazuje wysiłek innym klientom. Recenzja składająca się z 20 słów z telefonu jest bardziej jak szybka wiadomość tekstowa. Obie są ważne, ale pełnią różne funkcje.

Powód, dla którego urządzenia mobilne dominują w lokalnych recenzjach

Lokalne sklepy, takie jak restauracje, salony fryzjerskie, mechanicy i siłownie, są z definicji miejscami fizycznymi. Klienci przychodzą do nich osobiście, z telefonem w ręku, nie siedząc przy biurku. Chęć pozostawienia recenzji, gdy się pojawia, pojawia się tam lub w drodze powrotnej. Ludzie na komputerach stacjonarnych zazwyczaj piszą o zakupach online, oprogramowaniu lub usługach, z których korzystali zdalnie. Czas recenzji jest zasadniczo inny.

Łatwość użycia to kolejny czynnik. W aplikacji Google Maps pozostawienie opinii to tylko dwa dotknięcia od Twojej aktualnej lokalizacji. Aby to zrobić w przeglądarce internetowej, trzeba znaleźć profil firmy, zlokalizować przycisk recenzji i pisać na fizycznej klawiaturze, której możesz nie mieć pod ręką. W przypadku recenzji lokalnych najłatwiejsza droga prowadzi przez telefon.

Możesz pomyśleć, że recenzja mobilna to po prostu skrócona recenzja desktopowa. Badania pokazują, że to błędne. Artykuł z 2022 roku w Frontiers in Psychology odkrył, że recenzje z telefonów i komputerów różnią się nie tylko liczbą słów, ale także strukturą, uczuciami i doborem słów. Zmiana nie wynika z mniejszej ilości do powiedzenia. Chodzi o to, jak samo narzędzie kształtuje to, co jest mówione.

Rzeczywiste ograniczenia pisania na telefonie — mała klawiatura, malutki ekran, kłopoty z edycją na powierzchni dotykowej — kierują ludzi ku dosadnym, mocnym słowom. Dostajesz mniej 'atmosfera była miła, ale hałas z kuchni był trochę za duży', a więcej 'świetne miejsce'. Konieczność bycia zwięzłym eliminuje kwalifikatory. To, co pozostaje, to zazwyczaj surowe, emocjonalne serce wydarzenia.

Jak telefony zwiększają emocjonalny ładunek

Prace Gelbricha i Roschka (opisane przez Colina Shawa z Beyond Philosophy) wykazały, że recenzje tworzone na smartfonach przekazują więcej pozytywnych uczuć niż te pisane na komputerach. To uczucie sprawia, że są one bardziej przekonujące, a nie mniej. Ludzie w badaniu uznali recenzje pisane na urządzeniach mobilnych za potężniejsze, nawet jeśli nie znali urządzenia. Nieoszlifowana jakość wydaje się prawdziwa.

Czas również odgrywa rolę. Recenzje telefoniczne są zazwyczaj pisane bliżej samego wydarzenia – czasem prosto z miejsca. Ta bliskość zachowuje uczucie, zanim myślenie może je osłabić. Recenzje desktopowe, tworzone godziny lub dni później, są przetwarzane w bardziej opanowanym stanie umysłu. Mogą być bardziej precyzyjne, ale są też mniej żywe.

Zagadka przydatności

Oto konflikt: recenzje mobilne są bardziej emocjonalnie przekonujące, a jednak otrzymują mniej głosów „pomocnych” od innych czytelników. Badanie w Journal of Marketing Research wykazało, że ludzie postrzegają recenzje mobilne jako mniej użyteczne, prawdopodobnie dlatego, że zawierają mniej szczegółów. Dla właściciela firmy prowadzi to do dziwnego wniosku. 20-słowne zachwyty na urządzeniach mobilnych przyciągają nowych klientów, podczas gdy 100-słowne eseje na komputerach budują zaufanie na dłuższą metę.

Idealna kolekcja recenzji to nie tylko mobilne lub tylko desktopowe; to mieszanka. Strumień szybkich, podekscytowanych recenzji telefonicznych pokazuje, że masz prawdziwych klientów przychodzących właśnie teraz. Kilka szczegółowych recenzji komputerowych od osób, które poświęciły czas, buduje historię. Większość firm uzyskuje przepływ mobilny bez wysiłku. Recenzje desktopowe są trudniejsze do zdobycia i wymagają innego podejścia.

Patrząc na to, kiedy recenzje są przesyłane, ujawniają się dwa stałe szczyty: pora obiadowa (12:00-13:00) i po kolacji (20:00-21:00). Istnieje również mniejszy szczyt w sobotnie popołudnia. Te czasy nie są przypadkowe. Zbiegają się z momentami, kiedy ludzie jedzą poza domem, załatwiają sprawy w przerwie i relaksują się po ostatnim posiłku dnia.

Dane z Kudobuzz i Reviews.io dotyczące czasu platformy pokazują, że prośby wysłane 1-2 godziny po zakończeniu usługi uzyskują znacznie lepszy wskaźnik odpowiedzi, czasem 2 do 3 razy lepszy niż prośby odłożone na 24 godziny. Pamięć jest świeża. Telefon jest w ręku. Uczucie jest nadal silne. Dzień opóźnienia pozwala na zaniknięcie impulsu.

Niedzielna niespodzianka, którą większość firm pomija

Mapa ciepła pokazuje coś, czego większość właścicieli nie widzi: niedzielny wieczór od 19:00 do 21:00 to jeden z najbardziej ruchliwych okresów dla recenzji w całym tygodniu, zwłaszcza w przypadku jedzenia i zakwaterowania. To czas „podsumowania weekendu”. Ludzie wspominają, co robili i czują potrzebę zapisania tego. Fantastyczny niedzielny posiłek o 19:00 często zamienia się w recenzję do wpół do dziewiątej.

W przypadku hoteli i restauracji, prośby o recenzje wysyłane SMS-em lub e-mailem w niedzielne popołudnie, tak aby dotarły w tym refleksyjnym okresie, działają lepiej niż prośby wysyłane we wtorek rano. Stara zasada, że wtorek-środa to najlepszy czas na kampanie e-mailowe, dotyczy oprogramowania biznesowego, a nie opinii o restauracjach.

Różne zegary urządzeń mobilnych i stacjonarnych

Recenzje z telefonów grupują się zaraz po zakończeniu doświadczenia. Recenzje z komputerów nie wykazują takiego wzorca. Są pisane, gdy osoba jest przy biurku i akurat myśli o firmie. Może to być następnego dnia, tydzień później lub gdy nadejdzie e-mail z przypomnieniem.

Ta różnica w czasie powinna kształtować sposób projektowania Twoich próśb. Prośba skierowana do użytkowników mobilnych powinna odpowiadać oknu doświadczenia: powinna pojawić się jako powiadomienie 45 minut do 2 godzin po usłudze, być szybka do przeczytania i działania oraz prowadzić bezpośrednio do strony recenzji. E-mail z przypomnieniem dla użytkowników desktopowych wysłany następnego dnia ma inne zadanie. Jest skierowany do mniejszości klientów, którzy lubią pisać więcej, i odnosi sukces, ponieważ nie próbuje konkurować z natychmiastowym impulsem mobilnym.

Wskaźnik 73% dla urządzeń mobilnych to średnia dla wszystkich rodzajów lokalnych firm. Rzeczywisty podział znacznie się zmienia w zależności od rodzaju działalności. Lokale gastronomiczne, kawiarnie i puby zdecydowanie skłaniają się ku urządzeniom mobilnym — klienci są tam osobiście z telefonami, a obsługa jest natychmiastowa. Branże profesjonalne i B2B otrzymują więcej recenzji z komputerów stacjonarnych, ponieważ klienci zazwyczaj myślą o usłudze z powrotem w swoim biurze.

Branża gastronomiczna i hotelarska to około 84% mobilnych. Natomiast usługi profesjonalne, takie jak kancelarie prawne i księgowi, są bliżej podziału 58-42. Praktyczny wniosek jest taki: dentysta proszący o recenzje powinien skupić się na ułatwieniu procesu mobilnego. Konsultant ds. zarządzania może uzyskać lepsze wyniki dzięki bardziej przemyślanej, wolniejszej prośbie, która zawiera e-mail przyjazny dla komputerów stacjonarnych.

Jak podział branżowy wpływa na Twoją metodę prośby

Metoda, której używasz do prośby o opinię, powinna być zgodna z miejscem, w którym znajdują się Twoi recenzenci. Jeśli 84% Twoich recenzji pochodzi z urządzeń mobilnych, wysyłanie obszernego, wieloetapowego e-maila zoptymalizowanego pod kątem komputerów stacjonarnych to tylko tworzenie przeszkody. Prośba powinna być jednowierszowa, jedno kliknięcie, prosto do Google. W przypadku firm z dużą liczbą użytkowników mobilnych wiadomości tekstowe działają lepiej niż e-maile, nie dlatego, że SMS-y są z natury lepsze, ale dlatego, że są otwierane na tym samym urządzeniu, na którym pisana jest recenzja.

Branże profesjonalne są wyjątkiem. Klient, który wynajął prawnika do sporządzenia testamentu, nie pisze recenzji na parkingu. Robi to w domu, być może tygodnie później, gdy wszystko zostanie załatwione. Dla tej grupy, dobrze sformułowany e-mail z przypomnieniem, który dostarcza kontekstu („gdy finalizujemy Twoją sprawę, Twoja opinia może pomóc innym w podobnej sytuacji”), działa lepiej niż szybki SMS. Urządzenie klienta odzwierciedla charakter otrzymanej usługi.

Jedną z najbardziej niedocenianych różnic między urządzeniami mobilnymi a stacjonarnymi są zdjęcia. Ludzie korzystający z telefonów dodają zdjęcia do recenzji 3,2 razy częściej niż osoby korzystające z komputerów. Powód jest jasny, gdy się nad tym zastanowić: aparat jest częścią tego samego urządzenia co aplikacja do recenzji. Nie ma żadnych barier. Robisz zdjęcie swojego posiłku, a ono staje się częścią Twojej recenzji w ciągu kilku sekund. Na komputerze przeniesienie zdjęcia z telefonu do formularza recenzji oznacza użycie kabli, przesyłania lub usług w chmurze. Dla większości to zbyt dużo pracy.

To ważne, ponieważ recenzje ze zdjęciami mają inny wpływ. Badania Baymard Institute pokazują, że klienci aktywnie szukają zdjęć zamieszczonych przez użytkowników, oceniając firmę. Te zdjęcia pokazują prawdziwe środowisko i budują większe zaufanie niż inscenizowane, profesjonalne zdjęcia. Rozmazane zdjęcie brudnego talerza z telefonu wysyła silniejszą negatywną wiadomość niż jakakolwiek pisemna skarga. Spontaniczne zdjęcie pełnej, wesołej restauracji mówi „to miejsce jest dobre” szybciej niż cały akapit.

Jak liczba zdjęć zmienia wyniki Twojego profilu

Profile firm w Mapach Google, które mają więcej zdjęć, uzyskują więcej kliknięć i połączeń telefonicznych. Platforma postrzega dużą liczbę wizualizacji jako oznakę aktywności klienta. Oznacza to, że recenzenci mobilni pełnią podwójną rolę: piszą recenzję i dodają zdjęcia, które sprawiają, że Twój profil wydaje się aktywny i prawdziwy. Firma z 50 recenzjami mobilnymi ze zdjęciami wygląda znacznie bardziej wiarygodnie w Mapach niż ta z 50 recenzjami desktopowymi zawierającymi tylko tekst, nawet jeśli części pisemne są podobne.

Wniosek jest taki: jeśli potrzebujesz recenzji z dużą ilością zdjęć, najlepiej jest uzyskać jak najwięcej recenzji mobilnych. Nie musisz prosić ludzi o robienie zdjęć. Zdjęcie jest już na ich telefonie. Recenzja pełna zdjęć jest naturalnym produktem ubocznym procesu mobilnego. Usprawnienie procesu recenzji mobilnych — z krótszą prośbą, bezpośrednim linkiem i odpowiednim czasem — to najszybsza droga do większej liczby zdjęć.

Powód, dla którego recenzje ze zdjęciami zdobywają więcej głosów „pomocnych”

Istnieje ciekawy zwrot w poprzednim punkcie dotyczącym recenzji mobilnych, które otrzymują mniej głosów „pomocnych”. Kiedy te krótkie recenzje mobilne zawierają zdjęcie, zmienia się postrzeganie ich przydatności. 15-słowne recenzje z dobrym zdjęciem jedzenia, lokalizacji lub produktu końcowego są postrzegane przez innych czytelników jako bardziej użyteczne niż 15-słowne recenzje zawierające tylko tekst. Zdjęcie dostarcza opisu, którego brakuje w krótkim tekście.

Z punktu widzenia firmy oznacza to, że najlepsza recenzja mobilna to nie tylko szybka, emocjonalna wiadomość. To szybka, emocjonalna wiadomość ze zdjęciem. Ta kombinacja dostarcza emocjonalnego wpływu recenzji mobilnej (surowej, natychmiastowej, prawdziwej) wraz z pewną wartością faktograficzną dłuższej recenzji desktopowej. Nie możesz tego wymusić w swojej prośbie, ale możesz zasugerować klientom, aby podzielili się swoim doświadczeniem „i zdjęciem, jeśli takie mają”. Dla kogoś, kto korzysta z telefonu, odpowiedź na pytanie „jeśli takie masz” jest prawie zawsze twierdząca.

Wszystkie dane wskazują na jedną niewygodną prawdę: sposób, w jaki większość firm prosi o recenzje, został stworzony dla ery komputerów stacjonarnych. Używają długich wiadomości e-mail, stron docelowych z dodatkowymi krokami i przypomnień wysyłanych o 10 rano we wtorek. Te metody są stworzone dla 27% ludzi, którzy piszą recenzje na komputerze, a nie dla 73%, którzy używają telefonu.

Plan, który stawia mobilność na pierwszym miejscu, nie ignoruje desktopu. Po prostu ustala właściwą kolejność. Prośba dla użytkowników mobilnych pojawia się najpierw, od razu i bez przeszkód. Przypomnienie dla użytkowników desktopowych pojawia się jako drugie, jest wolniejsze i jest stworzone dla małej grupy, która lubi szczegóły. Tak to działa.

Równowaga między liczbą recenzji a ich jakością

Dla właścicieli firm istnieje prawdziwy kompromis. Typowy profil w Mapach Google otrzymuje 60-70% recenzji z telefonów. Oznacza to, że większość recenzji jest krótka, emocjonalna i czasami zawiera błędy typograficzne. To jest Twoja baza recenzji. Naciskanie na to, prosząc o dłuższe recenzje, spowoduje mniej odpowiedzi i tak naprawdę nie poprawi Twojej ogólnej oceny.

Dane pokazują, że dla większości czynników rankingowych w lokalnym wyszukiwaniu, liczba recenzji jest ważniejsza niż ich długość. Firma z 200 krótkimi recenzjami telefonicznymi zazwyczaj będzie zajmować wyższą pozycję w Mapach Google niż ta z 40 długimi recenzjami desktopowymi, zakładając, że wszystko inne jest równe. Wysoka częstotliwość i świeżość recenzji mobilnych mówią Google, że ludzie aktywnie korzystają z firmy. Jakość każdej recenzji jest mniej ważna niż ogólny trend. Planuj ilość. Jakość niech będzie drugorzędną kwestią.