A/B-test: 5 maler for anmeldelsesforespørsler på 100 bedrifter

Hundre bedrifter ble delt inn i fem grupper. Hver gruppe brukte en unik utsendingsmelding i 30 dager mens fullføringsratene ble målt. Dataene avslørte noen forventede og noen uventede resultater.

Målet var å svare på et presist spørsmål. Ikke om anmeldelsesforespørsler er effektive – det er de. Spørsmålet var hva slags melding som faktisk får en kunde til å skrive og sende inn en anmeldelse. Ikke bare åpne meldingen. Ikke bare klikke. Fullføre oppgaven.

For å finne svaret ble det utført en 30-dagers kontrollert studie med 100 lokale bedrifter. Gruppen inkluderte 40 restauranter, 30 tjenesteleverandører (som salonger, bilverksteder og hundefrisører) og 30 butikker. Disse bedriftene ble sortert i fem kohorter på 20. Hver kohort brukte én spesifikk mal for all sin utsendelse. Reglene for timing, plattformer og kundevolum var identiske for alle. Fem maler gikk inn. Fem forskjellige resultater kom ut. Mange var uventede.

Årsaken til denne studien

Det er et skjult problem i programvareverdenen for anmeldelsesforespørsler: plattformer tilbyr ofte maler som aldri har blitt testet. De er komponert av tekstforfattere som er kjent med konverteringsteori, ikke av folk som har målt faktiske fullføringsrater i en kontrollert gruppe.

2024 Local Consumer Review Survey fra BrightLocal rapporterer at 69% av folk husker å ha blitt bedt om en anmeldelse i fjor. Av de spurte sier 19% at de 'alltid' etterkommer, en økning fra 12% i 2023. Forskjellen mellom å bli 'bedt om' og 'legge igjen en anmeldelse' er der muligheten ligger. En bedrift som sender 200 forespørsler i måneden med en fullføringsrate på 22% får 44 anmeldelser. Hvis den raten stiger til 38%, får de 76 anmeldelser. Det er 32 flere tilfeller av sosialt bevis hver måned for samme mengde arbeid.

Målet var å identifisere malen som best bygger bro over dette gapet. Målet var å få harde tall, ikke bare copywriting-råd fra en blogg.

Definere 'fullføring' og hvorfor det er en vanskeligere metrikk enn åpningsrate

Standard e-postprogramvare rapporterer om åpninger og klikk. Men å få en anmeldelse innebærer et vanskelig tredje trinn. Kunden må gå til anmeldelsessiden, logge inn om nødvendig, skrive en gjennomtenkt melding og trykke send. Bare denne siste handlingen ble regnet som en fullføring. Klikk som ikke resulterte i en anmeldelse ble regnet som feil. Dette er grunnen til at disse tallene kanskje ikke samsvarer med typisk e-postmarkedsføringsstatistikk.

Totalt ble 4 247 anmeldelsesforespørsler levert under studien. Av disse førte 1 089 til en innsendt anmeldelse, for en samlet fullføringsrate på 25,6%. Dette er litt høyere enn grunnlinjen på 22%, da bedriftene i studien allerede hadde gode kundeforhold. For å korrigere for dette ble analysen på kohortnivå justert mot hver bedrifts egen 90-dagers historiske ytelse.

De fem meldingsmalene

Hver mal ble laget for å legemliggjøre en helt egen kommunikasjonsstil. De var ikke bare små justeringer av én melding, men forskjellige tilnærminger i tone og struktur. Her er de fullstendige malene.

Hei [Navn],

Vil du være villig til å gi oss en rask Google-anmeldelse? Det tar under to minutter og utgjør en stor forskjell for en liten bedrift.

[Legg igjen din anmeldelse →]

Takk,
[Bedriftens navn]

Hei [Navn],

Vi ønsket å takke deg for besøket [sist tirsdag / for hårklippen din / for å hente bestillingen din]. Vi setter stor pris på din virksomhet.

Hvis opplevelsen din var positiv, vil du vurdere å dele den på Google? Det tar bare rundt 90 sekunder og hjelper oss enormt.

[Del dine tanker →]

Med vennlig hilsen,
[Eiers navn] hos [Bedriftens navn]

Hei [Navn],

For å takke for ditt nylige besøk, gir vi alle som legger igjen en Google-anmeldelse en sjanse til å vinne vår månedlige gavekorttrekning på $50.

Det tar 2 minutter. Ingen kjøp nødvendig.

[Legg igjen en anmeldelse for å delta →]

Lykke til!
Teamet hos [Bedriftens navn]

Hei [Navn],

Da [Eiers navn] startet [Bedriftens navn] for tre år siden, var visjonen enkel: å bygge et sted der [kunder / gjester / klienter] følte seg virkelig ivaretatt.

Hver anmeldelse vi får bekrefter at vi gjør det riktig og hjelper nye mennesker i [By] med å finne oss.

Hvis du har et øyeblikk til overs, ville vi være takknemlige om du delte din historie.

[Les vår historie og legg igjen en anmeldelse →]

Fra oss alle,
[Bedriftens navn]

Kjære [Navn],

Takk for din virksomhet med [Bedriftens navn]. Vi verdsetter dine innspill og ville satt pris på et øyeblikk av din tid for en kort Google-anmeldelse.

[Legg igjen en anmeldelse]

Med vennlig hilsen,
[Bedriftens navn]

De endelige tallene

Etter en måned var resultatene klare på noen punkter og overraskende på andre. Mal B, den 'Personlige og takknemlige' meldingen, var den avgjørende vinneren. Mal D, som brukte en grunnleggers historie, endte sist, og presterte enda dårligere enn gjennomsnittet før studien.

Her er resultatfordelingen:

Hvorfor vinneren vant: Psykologien bak 'En liten tjeneste, [Navn]?'

Linjen 'hjelper oss mer enn du aner' signert med en ekte persons navn (ikke 'Teamet') la til et annet element: menneskelig forbindelse. Folk føler at de hjelper et individ, ikke et ansiktsløst selskap. Denne forskjellen er mer betydningsfull enn mange maldesignere tror.

Hvorfor grunnleggerens historie mislyktes

Feilen med mal D var den største overraskelsen. Den emosjonelle, narrative stilen – 'grunnen til at vi startet denne virksomheten...' – var den dårligste i alle tre industritypene. Oppfølgingsintervjuer med 22 kunder som fikk mal D, men ikke skrev en anmeldelse, avslørte en vanlig reaksjon: historien føltes som en skyldfølelse. Flere brukte begrepet 'emosjonell manipulasjon'. Andre bemerket at den lange introduksjonen gjorde at forespørselen føltes som en tung forpliktelse, ikke en enkel tjeneste.

Dette resultatet er i samsvar med Cialdinis forskning om innflytelse. Gjensidighet er mest effektivt når den første gesten var ekte og proporsjonal. En historie som antyder at bedriftens overlevelse avhenger av én anmeldelse, er en overdrivelse. Kunder er villige til å hjelpe. De ønsker ikke å føle seg tynget av ansvar.

Bransjeforskjeller: Hvordan malens ytelse varierte

De samlede resultatene skjulte noen bemerkelsesverdige variasjoner mellom bransjer. Den vinnende malen var den beste i alle tre kategoriene, men ytelsesgapene og andreplassene endret seg.

Restauranter (40 bedrifter): Følelser veier tyngre enn effektivitet

I restauranter var mal B's fordel over mal E enda større – 41% mot 27%. Spisegjester danner en sterkere emosjonell forbindelse til opplevelsen sin. Eierens navn og en referanse til det spesifikke måltidet ('middagen din sist torsdag') fungerte bra fordi det å spise ute er en iboende personlig aktivitet. Den 'Korte og konsise' mal A presterte dårlig i denne gruppen med bare 23%, noe som indikerer at rent forretningsmessig språk ikke passer til spisekonteksten.

Spesielt gjorde mal C (Insentivet) det bedre for restauranter (33%) enn noen annen gruppe. Et gavekort på $50 for et fremtidig måltid har både en klar emosjonell og finansiell appell.

Tjenestebedrifter (30 bedrifter): Profesjonell tone minsker gapet

For salonger, bilverksteder og hundefrisører var mal E (Formell og konsis) bare 5 poeng bak mal B (34% mot 39%). Kunder av tjenestebedrifter er ofte stamgjester med et etablert forhold. Den formelle tonen i 'Kjære [Navn]... vi verdsetter dine innspill' føltes passende for denne dynamikken, ikke overdrevent familiær.

Mal D (Grunnleggerens historie) presterte fortsatt dårlig her med 20%, selv om gapet til grunnlinjen var mindre. Tjenestekunder kan være litt mer tolerante overfor lengre meldinger fordi de allerede er mer investert i virksomheten.

Detaljhandel (30 bedrifter): Insentiver har større trekkraft

Mal C (Insentivet) var den beste i detaljhandel med 35%, nesten likt med mal B's 36%. Kunder har en tendens til å ha et mer transaksjonelt forhold til butikker. De var mottakelige for gavekorttilbudet fordi det presenterte en direkte utveksling av verdi for en handling – et veldig klart forslag.

Det er en viktig avveining: PowerReviews-data indikerer at insentivdrevne anmeldelsesforespørsler kan øke volumet med 290% under en kampanje, men kvaliteten på anmeldelsene (målt etter ordtelling og detaljer) faller med 22% sammenlignet med ikke-insentiverte meldinger. Du får flere anmeldelser, men de er mindre detaljerte.

Emnelinjeeksperimentet

Parallelt med hovedstudien av maler ble det utført et separat eksperiment med emnelinjer ved hjelp av en undergruppe på 40 e-post-eneste bedrifter fra alle kohorter. Seks forskjellige emnelinjer ble testet, med hver versjon sendt til rundt 120 unike kunder (720 totale utsendelser). Denne testen målte kun åpningsraten, en distinkt og raskere variabel enn fullføring.

Forskjellen mellom de beste og dårligste emnelinjene var en faktor på 2,4. 'En liten tjeneste, [Navn]?' oppnådde en åpningsrate på 52%. Viktigst av alt, den forberedte mottakerne på en liten forespørsel før de i det hele tatt leste e-posten. I kontrast, 'Vennligst legg igjen en anmeldelse' oppga kravet på forhånd, noe som skapte friksjon før e-postens innhold kunne sees.

En overraskende oppdagelse var at 'En liten ting til deg' genererte høye åpningsrater (44%), men førte til mye lavere fullføring når den ble brukt med maler som ikke tilbød et insentiv. Folk åpnet e-posten forventende en belønning, men fant bare en standardforespørsel. Dette misforholdet skaper det direkte markedsførere kaller et 'løfte-kroppsgap', et lite svik som ødelegger fullføringsratene.

Den ideelle tiden på dagen for å sende en e-post med anmeldelsesforespørsel

Selv om det ikke var et primært fokus for eksperimentet, viste sendetidsdataene et tydelig mønster. E-poster sendt fra tirsdag til torsdag mellom kl. 10.00 og 12.00 lokal tid hadde en 34% høyere fullføringsrate sammenlignet med de som ble sendt på mandager, fredager eller i helgene. De dårligst presterende sendetidene var fredag ettermiddag (etter kl. 14.00) og søndag morgen.

BrightLocals data indikerer at for restauranter foretrekker 48% av kundene å bli bedt om en anmeldelse innen 2-3 dager etter besøket. For helsevesenet og andre profesjonelle tjenester kan dette vinduet være så lenge som en uke. Riktig timing – både ukedagen og antall dager siden tjenesten – kan være mer virkningsfull enn selve valget av mal.

Fem kvalitative funn fra 100 bedrifter

Tallene gir en del av bildet. Dyptgående intervjuer med bedriftseierne og en tilfeldig gruppe på 50 kunder som la igjen anmeldelser, ga viktig kontekst som fullføringsdataene alene ikke kunne gi.

Hvordan komponere en anmeldelsesforespørsel som folk faktisk fullfører

Basert på alle dataene ovenfor, er her den kombinerte formelen validert av eksperimentet. Ingen av disse komponentene er nye ideer i seg selv. Nøkkelfunnet er den spesifikke kombinasjonen som gir høyest fullføringsrate når den brukes i stor skala.

Hva dette betyr for din plan for anmeldelsesgenerering

Med en grunnlinje på 22% fullføringsrate vil en bedrift som sender 200 anmeldelsesforespørsler per måned få 44 nye anmeldelser. Ved å bytte til mal B med sin 38% rate, vil den samme bedriften få 76 anmeldelser fra den identiske kundelisten. Det er 32 flere anmeldelser hver måned uten å endre programvaren, timingen eller antall kunder som blir spurt. I løpet av seks måneder utgjør det omtrent 192 ekstra anmeldelser – forskjellen mellom en bedrift som har 50 Google-anmeldelser og en med 242.

Denne effekten mangedobles for bedrifter med flere lokasjoner. En restaurantkjede med ti lokasjoner som sender 200 forespørsler hver per måned, ville sett 320 flere månedlige anmeldelser på tvers av hele porteføljen ved å bruke mal B. Gitt en bransjegjennomsnittlig kostnad på $8–$12 per anmeldelse fra betalte tjenester, genererer den endringen $2 560–$3 840 i organisk verdi hver måned bare ved å endre en mal.

Det er én betingelse: Mal B krever litt mer arbeid for å personalisere enn mal A eller E. Bruk av 'For hårklippen din sist tirsdag' krever at CRM-systemet ditt sporer tjenestetype og besøksdato, eller i det minste at resepsjonspersonalet manuelt utløser riktig melding innen 24 timer. For selskaper som mangler det systemet, gir mal E (Formell og konsis) en solid 31% fullføringsrate med nesten ingen personalisering nødvendig.

Ofte stilte spørsmål

Samlet fra søk, kundeintervjuer og vanlige spørsmål fra bedriftene som deltok i studien.

Hovedbudskapet

Tone er en faktor. Emnelinjer er en faktor. Timing er en faktor. Meldingsstil er en faktor. De fleste selskaper behandler disse som faste innstillinger – de velger en mal fra et bibliotek og lar det være. Disse dataene beviser at å behandle dem som ting å teste og forbedre kan være verdt 8 til 17 prosentpoeng i fullføringsrate. I den virkelige verden er det forskjellen mellom å få noen få anmeldelser og en konstant, voksende strøm.

Ingen enkelt mal er perfekt for enhver bedrift i enhver situasjon. Den 'Takknemlige og personlige' metoden er den totale vinneren, men insentiver for detaljhandel og en profesjonell tone for tjenestebedrifter er sterke kandidater i sine spesifikke kontekster. Nøkkeldisiplinen er ikke å velge riktig mal én gang og være ferdig. Det er å bygge en vane med å teste, måle fullføringer (ikke bare åpninger), og forbedre tilnærmingen din basert på hvordan dine faktiske kunder oppfører seg.