Come un B&B familiare ha battuto Booking.com su Google

Casa do Mar a Carvoeiro ha sei camere. I proprietari hanno cinquant'anni. Hanno 287 recensioni su Google. E la loro quota di prenotazioni dirette ora supera Booking.com.

Nel 2018, Ana e João Silva hanno aperto Casa do Mar. Aveva sei camere, una terrazza con vista sul mare e un libro degli ospiti pieno di affascinanti note scritte a mano. La pandemia ha cambiato tutto. Alla fine del 2021, la loro attività era sostenuta da ospiti del fine settimana nella bassa stagione e da una dipendenza da Booking.com che costava loro il 15% di ogni soggiorno. Mentre il libro degli ospiti raccoglieva elogi, la loro scheda Google mostrava solo 42 recensioni. I viaggiatori internazionali che cercavano online non riuscivano a trovarli. Ecco come hanno cambiato le cose, con lezioni per altri piccoli hotel e B&B.

Né Ana né João Silva provenivano dal settore alberghiero. Per due decenni, Ana ha insegnato a Faro mentre João gestiva una piccola attività di falegnameria. Dopo che i loro figli sono cresciuti, hanno convertito la loro casa di famiglia a Carvoeiro, un villaggio arroccato su una collina sopra l'oceano, a venti minuti da Lagoa. È diventato un bed and breakfast con sei camere. Lo hanno chiamato Casa do Mar, che si adattava perfettamente. La terrazza per la colazione offre una vista sul sole che sorge, dipingendo di oro le scogliere calcaree.

I loro primi anni furono un successo. Hanno riempito le camere per due stagioni solo grazie a referenze. Famiglie dalla Germania e dai Paesi Bassi li hanno trovati sui forum di viaggio. Una recensione su TripAdvisor da una coppia del Regno Unito, che definiva la loro colazione 'la migliore dell'Algarve, punto', ha portato a un'ondata di ospiti dalla Gran Bretagna. Entro la fine del 2019, erano redditizi, con un'occupazione in alta stagione del 72%, avevano 41 recensioni su Google ed erano in attivo. Poi è arrivato marzo 2020.

La pandemia ha fatto più che bloccare i viaggi. Ha interrotto la catena di raccomandazioni personali su cui si basano i piccoli B&B. Quando i turisti hanno iniziato a tornare nel 2022, Ana e João si sono trovati di fronte a un panorama cambiato. Booking.com e Airbnb ora controllavano la parte superiore delle pagine di ricerca. Un piccolo B&B con solo 42 recensioni su Google era di fatto nascosto a chiunque cercasse sul proprio telefono 'B&B Carvoeiro'.

I nord europei in cerca di sole sono la linfa vitale dell'Algarve. Nel momento in cui Lufthansa ed EasyJet hanno bloccato i loro voli, l'economia locale è crollata. Per la prima volta, Casa do Mar ha chiuso completamente i battenti ad aprile e maggio 2020. João ha colto l'occasione per dipingere le camere, mentre Ana ha revisionato il loro processo di prenotazione. Sono andati avanti con gli aiuti governativi dal Portogallo e un piccolo numero di turisti locali durante l'estate del 2020.

Le camere vuote erano un male, ma il reset del mercato era peggio. Nell'estate del 2022, i visitatori internazionali erano tornati, ma erano un nuovo gruppo. Invece di chiedere raccomandazioni agli amici, usavano Google. Una ricerca di 'B&B vicino a Carvoeiro' mostrava Booking.com, pagine di TripAdvisor e un paio di hotel più grandi. Con le sue 42 recensioni raccolte in quattro anni, Casa do Mar era invisibile nella prima pagina.

Perché le OTA hanno dominato il mercato post-COVID

Durante la pandemia, piattaforme come Booking.com e Airbnb hanno utilizzato i loro grandi budget per controllare i risultati di ricerca. Avevano soldi per gli annunci, potenti sistemi SEO e migliaia di elenchi di proprietà su pagine che Google poteva indicizzare. I dati di Phocuswright mostrano che nel 2024, le agenzie di viaggio online hanno gestito il 61% di tutte le prenotazioni per hotel indipendenti, un aumento dell'1% rispetto all'anno precedente. Per l'Europa, questa cifra era del 77%. Un piccolo hotel che una volta prosperava grazie alle referenze ora doveva lottare per l'attenzione non solo contro altri hotel, ma contro piattaforme massicce con enormi budget SEO.

I numeri erano semplici e cupi per Ana e João. Per la maggior parte delle proprietà sulla costa portoghese, la commissione di Booking.com è del 15%. Se si univano a programmi come Genius o Partner Preferito, quella tariffa poteva salire tra il 18% e il 22%. Una commissione del 15% su una camera che costa 145 € a notte è di 21,75 €, persi prima che venga fornito il primo servizio all'ospite. In una stagione con 180 notti prenotate, ciò ammonta a quasi 4.000 € pagati a una piattaforma che non ha contribuito in alcun modo all'esperienza effettiva dell'ospite.

Chiunque gestisca un piccolo hotel conosce questo schema. Ti iscrivi a Booking.com per essere visto. Questo porta prenotazioni e recensioni, ma rimangono tutte sul sito di Booking.com, non su Google. La tua valutazione sulla loro piattaforma aumenta, ma la tua presenza su Google non cambia. I viaggiatori ti trovano su Booking.com e prenotano lì. Tu dai loro una percentuale. Il ciclo si ripete. L'OTA ha trasformato il tuo buon nome nel loro profitto.

Nel gennaio 2022, Ana ha iniziato a monitorare attentamente la situazione. Ogni dieci prenotazioni, solo due erano richieste dirette da ospiti passati via email o telefono. Le altre otto erano state effettuate tramite OTA, principalmente Booking.com. Ha calcolato che invertire questa proporzione, riducendo la dipendenza dalle OTA di appena il 40%, avrebbe fatto risparmiare loro oltre 10.000 € all'anno. Avrebbe potuto reinvestire quel denaro per migliorare il B&B o per il marketing. Prima, però, doveva risolvere il problema della loro invisibilità.

Il problema del posizionamento su Google

Ana ha avuto un'intuizione alla fine del 2022: il motore di ricerca locale di Google ignora la valutazione di una proprietà su Booking.com. Quelle recensioni sono intrappolate sul sito di Booking.com. Per far sì che Casa do Mar si classificasse più in alto di una pagina di Booking.com nei risultati locali, aveva bisogno di segnali su Google stesso. Ciò significava ottenere molte recensioni fresche sul loro profilo Google Business e rispondere ad esse. Gli studi hanno ripetutamente dimostrato che le recensioni costituiscono dal 10% al 20% dei fattori che determinano il posizionamento nella ricerca locale. Un aumento di una stella nella valutazione di Google può portare a un aumento dal 5% al 9% del reddito diretto, secondo diversi rapporti del settore.

Con 42 recensioni Google raccolte in quattro anni, Casa do Mar riceveva circa dieci nuove recensioni all'anno. I dati di BrightLocal indicano che le attività con un flusso costante di almeno una nuova recensione a settimana si classificano il 25% più in alto nei risultati di ricerca locali. Il tasso di Casa do Mar era solo circa un quinto di quello. Inoltre, un sondaggio BrightLocal del 2026 ha rilevato che il 74% delle persone legge solo le recensioni degli ultimi tre mesi. Ciò significava che quasi tutte le recensioni di Casa do Mar erano troppo vecchie per influenzare i potenziali ospiti.

Nel novembre 2022, Ana ha dedicato tre notti a leggere su come i piccoli hotel possono ottimizzare i loro profili Google Business. Ha anche analizzato le recensioni dei suoi concorrenti, non per imitare ma per imparare cosa menzionavano gli ospiti soddisfatti. Alcuni temi spiccavano: la colazione, il paesaggio, le interazioni con i proprietari e la posizione della proprietà per le gite costiere. Erano tutte cose che Casa do Mar faceva già bene. Il problema non era trasformare queste esperienze positive in segnali per Google.

Ha sviluppato un piano in tre parti. La prima parte consisteva nel migliorare il loro profilo Google Business aggiornando foto, categorie, attributi, domande e risposte e la descrizione. Ha aggiunto parole chiave che le persone usano, come 'B&B familiare Algarve' e 'B&B vista mare Carvoeiro'. La seconda parte consisteva nel creare un metodo coerente per chiedere a ogni ospite una recensione al momento perfetto. La terza parte consisteva nel rispondere a ogni recensione, nella lingua dell'ospite, senza fallire.

Fare la richiesta: quando, dove e come

Inizialmente, Ana provò a distribuire biglietti stampati al momento del check-out degli ospiti. Stampò cinquanta biglietti e li mise alla reception, ma rimasero lì per due settimane. Gli ospiti di solito si affrettavano verso le loro auto, pensando di prendere un traghetto o di evitare il traffico. Il biglietto finiva in una borsa, dimenticato. La richiesta doveva essere fatta in un momento di massima emozione, non mentre gli ospiti erano impegnati a partire.

Così ha cambiato il momento in cui chiedeva. Durante la colazione dell'ultimo giorno, mentre gli ospiti si godevano ancora la proprietà e commentavano il paesaggio o il cibo, lei o João facevano una semplice richiesta: 'Una recensione su Google sarebbe di grande aiuto per una piccola attività familiare come la nostra. Posso inviarvi il link via SMS in questo momento.' Ha stimato che questa richiesta faccia a faccia si convertiva circa il 30% delle volte. Ha anche inviato un breve messaggio WhatsApp personale con un link diretto un giorno dopo la loro partenza. Quei messaggi hanno ottenuto un tasso di risposta di circa il 22%.

Come rispondere alle recensioni influisce sul posizionamento

Ana si è imposta una regola: rispondere a ogni recensione entro 48 ore. Non usava risposte predefinite. Invece, scriveva risposte uniche che menzionavano dettagli della recensione dell'ospite, come una passeggiata sulla spiaggia, un vino specifico o una domanda su un mercato locale. Uno studio della scuola di ospitalità della Cornell ha dimostrato che gli hotel che rispondevano al 40-45% delle loro recensioni generavano il doppio dei ricavi rispetto a quelli che rispondevano meno spesso. Casa do Mar ha risposto a ogni singola recensione. Fondamentalmente, Google ha indicizzato ogni risposta, aggiungendo più parole chiave pertinenti al loro profilo e collegandoli ai termini che le persone cercavano.

Tre mesi dopo l'introduzione del nuovo sistema, nel febbraio 2023, avevano 78 recensioni su Google. Dopo sei mesi, il numero era 134. Entro la fine del 2023, ha raggiunto 211. La crescita è stata costante, con 12-15 nuove recensioni ogni mese nella stagione intensa e 5-7 nei mesi più tranquilli. Con l'aumento del numero totale di recensioni, è aumentato anche il loro posizionamento su Google per 'B&B Carvoeiro'. Nel marzo 2023, Casa do Mar è entrata nel pacchetto locale da 3 per quel termine di ricerca, spingendo in basso l'elenco di Booking.com.

I visitatori di Carvoeiro provengono principalmente dal nord Europa. I registri delle prenotazioni dal 2022 al 2023 per il B&B di Ana e João hanno mostrato che il 31% degli ospiti proveniva dalla Germania, il 24% dal Regno Unito, il 18% dai Paesi Bassi, il 12% dalla Francia e il resto dal Portogallo. Tuttavia, il 94% delle loro recensioni su Google erano scritte in inglese, con solo alcune in portoghese e quasi nessuna in tedesco, olandese o francese.

Stavano perdendo in due modi. In primo luogo, gli studi indicano che le persone che prenotano viaggi in una lingua diversa dalla propria preferiscono fortemente leggere le recensioni nella loro lingua madre. Un turista tedesco che cerca un 'B&B Algarve' su Google sarà più propenso a cliccare e a fidarsi di un'attività con recensioni in tedesco. In secondo luogo, l'algoritmo di Google utilizza le recensioni in più lingue come segno di rilevanza per le ricerche internazionali. Un profilo aziendale con molte recensioni tedesche diventa più autorevole per le ricerche effettuate in tedesco.

Chiedere recensioni in cinque lingue diverse

Il metodo di Ana era sorprendentemente semplice. Ha memorizzato un paio di frasi nelle principali lingue dei suoi ospiti. Non erano perfette, ma erano sincere. Ai suoi ospiti tedeschi diceva: 'Es würde uns sehr helfen, wenn Sie eine kurze Bewertung auf Google hinterlassen.' Usava una frase breve simile per i suoi ospiti olandesi. I suoi tentativi non perfetti erano affascinanti, non imbarazzanti, e ricevevano sempre una reazione positiva. Gli ospiti che non avevano intenzione di scrivere una recensione spesso cambiavano idea, conquistati dal suo impegno e desiderosi di supportarla.

La composizione delle loro recensioni era completamente cambiata entro la fine del 2023. Le recensioni in tedesco costituivano il 28% del nuovo totale, con l'olandese al 14% e il francese al 9%. La quota di recensioni in inglese è scesa dal 94% al 41%, non perché gli ospiti di lingua inglese abbiano smesso di recensire, ma perché gli ospiti di altre nazionalità hanno iniziato a contribuire di più. Entro due mesi dalla comparsa di queste recensioni multilingue, c'è stato un chiaro impatto sul traffico di ricerca dalla Germania. Le richieste dirette da parte di viaggiatori tedeschi sono aumentate del 34% rispetto all'anno precedente.

Il mercato turistico dell'Algarve è estremamente stagionale. Circa il 40% del fatturato annuo proviene da luglio e agosto, con un altro 30% da giugno e settembre. Gli altri sei mesi, da novembre ad aprile, sono molto lenti. Questo ha rappresentato un problema per la velocità delle recensioni su Google di Casa do Mar. Le recensioni arrivavano a fiumi durante l'estate ma si fermavano quasi del tutto in inverno.

L'algoritmo di ricerca locale di Google non tiene conto delle attività stagionali quando valuta la freschezza delle recensioni. Un B&B che non riceveva nuove recensioni dopo ottobre avrebbe visto il suo posizionamento diminuire entro febbraio. Questo è esattamente il momento in cui i viaggiatori iniziano a pianificare i loro viaggi estivi. Ana lo ha notato quando le loro impressioni di ricerca sono diminuite nel febbraio 2023. La sua soluzione è stata quella di lanciare una campagna di recensioni durante i mesi lenti. Ha contattato gli ospiti recenti a gennaio o febbraio, ricordando loro la loro visita e menzionando una nuova ristrutturazione o un'offerta speciale. Il tasso di risposta era solo dell'8% circa, molto più basso rispetto alla richiesta di persona, ma era sufficiente per evitare che il loro tasso di recensioni scendesse troppo in basso.

Durante la bassa stagione, ha anche lavorato per migliorare il loro profilo Google Business. Ha aggiornato le foto, modificato le informazioni stagionali e aggiunto descrizioni in portoghese e tedesco alla sezione 'Informazioni'. I dati di BrightLocal confermano che i profili che vengono regolarmente aggiornati con post, risposte a domande e nuove immagini si classificano più in alto rispetto a quelli che non lo sono. Il loro profilo si è trasformato in un progetto in corso, non solo una pagina statica.

Nel luglio 2024, Casa do Mar aveva accumulato 224 recensioni su Google e deteneva una valutazione di 4,9 stelle. Per otto diversi termini di ricerca, come 'B&B Carvoeiro' e 'piccolo hotel Algarve vista mare', si classificavano al primo o al secondo posto nei risultati locali di Google. Le pagine di Booking.com che in precedenza avevano superato queste ricerche nel 2022 erano ora scese al quarto o quinto posto.

L'effetto sulle loro finanze è stato sostanziale. Ana ha stabilito che nel 2022, quando il 18% delle loro prenotazioni era diretto e l'82% proveniva da OTA con una commissione del 15%, pagavano circa 22.400 € di commissioni all'anno. Questo si basava su 180 notti prenotate a una media di 145 € ciascuna. Entro il 2025, le prenotazioni dirette erano salite al 61%, dimezzando la loro dipendenza dalle OTA. I loro pagamenti annuali di commissioni sono scesi a circa 4.000 €. Hanno risparmiato circa 18.400 €, che era più che sufficiente per pagare un nuovo software di prenotazione, un abbonamento a Google Workspace e il progetto di João per costruire una piccola piscina naturale.

Gli ospiti che prenotavano direttamente si comportavano anche in modo diverso. Erano più propensi a tornare; il 34% delle prenotazioni dirette nel 2024 proveniva da visitatori abituali che evitavano le OTA. Questi ospiti pagavano anche di più per il loro soggiorno perché non ricevevano lo sconto Genius da Booking.com. Poiché Casa do Mar ora aveva i loro veri indirizzi email, che Booking.com di solito nasconde, Ana poteva inviare loro una nota personale prima del loro arrivo, offrire un benvenuto personalizzato e contattarli dopo il loro soggiorno.

Il sistema creato da Ana e João non era complesso. Era metodico. Qualsiasi proprietario di un piccolo B&B o hotel può seguire questi passaggi, anche senza competenze tecnologiche o un grande budget. Il segreto è essere costanti nel tempo. Non si può accelerare il processo di raccolta delle recensioni, ma i benefici si accumulano.

Ana sottolinea un punto: questo metodo è efficace solo se il servizio stesso è degno di buone recensioni. 'Non abbiamo inventato gli elogi', osserva. 'Abbiamo solo semplificato il processo per gli ospiti felici di condividere la loro esperienza su Google. Se il servizio è solo nella media, otterrai solo recensioni nella media, il che potrebbe essere peggio che non averne affatto.' Le recensioni rispecchiano la qualità dell'accoglienza. L'accoglienza deve essere costruita per prima.

Il successo di Casa do Mar si allinea con la ricerca nel campo dell'ospitalità sulla gestione delle recensioni e sulla ricerca locale. Gli stessi principi che si sono dimostrati efficaci a Carvoeiro sono applicabili anche in luoghi come Lisbona, la Cornovaglia o le Dolomiti, ovunque un piccolo hotel indipendente si trovi a competere con gli elenchi delle OTA nella ricerca locale.

Numero di recensioni, velocità e il pacchetto locale da 3

Nel suo sondaggio sulle recensioni dei consumatori locali del 2026, BrightLocal ha riferito che l'85% delle persone è più propenso a scegliere un'attività con recensioni positive e il 74% guarda solo le recensioni degli ultimi tre mesi. Per hotel e B&B, dove le persone spesso prenotano con quattro-dodici settimane di anticipo, questa attenzione alle recensioni recenti significa che una proprietà che riceve nuove recensioni ogni mese farà sempre meglio di una con più recensioni ma più vecchie.

Gli esperti SEO locali hanno scoperto che le attività con un flusso costante di recensioni si classificano il 25% più in alto. Questo non è uno shock se si sa come l'algoritmo locale di Google valuta la novità. L'attività di recensione funge da sostituto dell'attività commerciale. Una proprietà senza nuove recensioni da ottobre potrebbe sembrare all'algoritmo che abbia ridotto gli orari, cambiato gestione o addirittura chiuso. Un flusso regolare di recensioni, anche solo 8-10 al mese, invia un segnale di attività che aiuta un'attività a rimanere visibile in un mercato locale affollato.

Il vantaggio trascurato delle recensioni multilingue

La maggior parte dei consigli di marketing alberghiero si concentra sull'ottenere recensioni in inglese. La strategia multilingue utilizzata da Ana non è ampiamente adottata. Gli studi sulla scelta della lingua nelle recensioni online mostrano che due terzi delle persone preferiscono leggere nella propria lingua. Questa preferenza è ancora più forte per decisioni importanti come la prenotazione di una vacanza. Una famiglia di Amburgo che decide tra due B&B in Algarve con valutazioni simili si sentirà più sicura di scegliere quello con molte recensioni in tedesco, poiché può leggere il feedback da sola.

Quando Google cataloga i contenuti delle recensioni in varie lingue, offre anche un ulteriore vantaggio SEO. Un B&B in Portogallo con molte recensioni tedesche diventa una fonte più autorevole per le ricerche relative al turismo in tedesco. Questo punto viene spesso trascurato nei consigli di marketing alberghiero, principalmente perché la maggior parte dei proprietari di hotel non ha considerato la lingua delle recensioni come uno strumento strategico. L'aumento del 34% delle richieste dirette dalla Germania che Casa do Mar ha registrato nell'anno successivo al loro sforzo multilingue è una statistica reale di un'attività effettiva, non solo un'ipotesi.

La storia di Ana e João è un esempio, non una ricetta rigida. Ogni hotel è unico, con la sua combinazione di ospiti, livello di concorrenza e capacità del proprietario. Tuttavia, tre idee chiave dal loro percorso si applicano a quasi ogni situazione.

Lezione 1: Il tuo profilo Google è la tua massima priorità e non costa nulla

In oltre 18 mesi, Ana ha speso pochissimo per il suo piano di recensioni: alcuni articoli stampati, un abbonamento a WhatsApp Business e una modesta somma per l'aiuto con le recensioni per mantenere le cose in movimento nel tranquillo inverno. Il profilo Google Business era gratuito. Il costo mensile dello strumento di prenotazione era inferiore al prezzo di un soggiorno di una notte senza commissioni. Il vero potere è venuto dal lavoro costante e metodico, non da un grande budget.

Lezione 2: Chiedere recensioni riguarda l'ospitalità, non il marketing

Le richieste di recensioni più riuscite di Ana erano personali, non orientate alla vendita. Quando a colazione diceva che una recensione su Google 'è un affare più grande per un posto familiare come il nostro di quanto si possa immaginare', era onesta, e gli ospiti potevano capirlo. Il modo in cui si formula la richiesta è molto importante. 'Per favore, lascia una recensione' suona come un affare. 'Ecco come puoi supportare un'attività familiare' è una richiesta completamente diversa. La differenza nel numero di persone che rispondono è significativa.

Lezione 3: Le prenotazioni dirette si autoalimentano, la dipendenza dalle OTA no

Ogni prenotazione diretta crea valore: un'email per la tua lista, una connessione che puoi coltivare e una prenotazione che non ha perso il 15% in commissioni. Anche una prenotazione OTA crea valore, ma per l'OTA. Migliora la loro raccolta di recensioni, il loro programma fedeltà e il loro controllo sui risultati di ricerca. Entrambe le parti beneficiano di questo effetto composto, ma solo le relazioni derivanti dalle prenotazioni dirette — clienti abituali, raccomandazioni personali e fedeltà non legata a una piattaforma — sono veri e propri beni per un piccolo B&B. Come dice Ana, la sua attività non è il suo punteggio su Booking.com. La sua attività è il suo punteggio su Google, le sue connessioni personali con gli ospiti e il libro degli ospiti che ora presenta commenti in cinque lingue.

All'inizio del 2026, Casa do Mar aveva 287 recensioni su Google e un punteggio medio di 4,9. Per dodici diversi termini di ricerca relativi ai B&B a Carvoeiro e in Algarve, si trovavano nelle prime due posizioni nelle ricerche locali di Google. Le prenotazioni dirette costituivano il 61% della loro attività, con le prenotazioni OTA che provenivano principalmente da viaggiatori dell'ultimo minuto che trovavano valore nella funzione di ricerca dell'OTA. La loro occupazione in alta stagione nel 2025 ha raggiunto il 72%, la stessa di prima della pandemia, ma con una tariffa media delle camere superiore del 18% rispetto al 2019. Questo aumento è stato in parte dovuto al prezzo più alto che potevano richiedere come B&B meglio recensito nelle ricerche locali.

João sta attualmente costruendo la piscina naturale. Ana sta testando l'invio di messaggi pre-arrivo in tedesco e olandese agli ospiti provenienti da quei paesi, completi di una guida locale appositamente scelta nella loro lingua. Il libro degli ospiti, che è ancora un libro fisico, ora contiene voci in cinque lingue: tedesco, olandese, francese, portoghese e inglese. Alcune tradizioni è meglio mantenerle offline.