A tulajdonosi válaszsebesség-kísérlet: 24 óra vs. 72 óra vs. 7 nap

180 kisvállalkozást vettünk, három kohorszra osztottuk őket különböző válaszsebesség-szabályokkal, és 90 napig figyeltük őket. Mértük az ismételt ügyfeleket, az összes értékelés számát és a helyi csomag rangsorát. Az egy napos és az egy hetes válasz közötti távolság nem volt kicsi. Szakadék volt.

A kérdés egyszerűnek tűnik: milyen gyorsan kell válaszolni egy Google-értékelésre? A közvélekedés szerint 'egy héten belül'. A BrightLocal 2024-es felmérése ezt látszik alátámasztani, mivel a fogyasztók 53%-a azt mondja, hogy 7 napon belül vár választ. De ez a szám az elfogadható alapvonal, nem pedig a lehetséges cél. Azt akartuk megtudni, mi történik a kettő között. Jobb-e a 24 óra, mint a 72? Tesz-e valamit a 6. napon adott válasz? És a legnagyobb kérdés: bármelyik is visszahozza-e az ügyfeleket?

Ezért végeztünk egy tesztet. Száznyolcvan kis- és közepes vállalkozást vettünk öt amerikai városban. Véletlenszerűen három csoportba soroltuk őket, és 90 napig figyeltük őket. Az eredmények annyira élesek voltak, hogy most már úgy gondoljuk, a 'válaszoljon egy héten belül' standard tanács visszatarthatja azokat a vállalkozásokat, amelyek a legjobb megtérülést szeretnék elérni az értékelési erőfeszítéseikből.

A válaszidő mint önálló tényező

A legtöbb értékelési válaszokkal kapcsolatos tanulmány a válaszadás tényét egyszerű igen vagy nem kérdésként kezeli. Az erre vonatkozó adatok szilárdak. A TripAdvisor szállodai listáival kapcsolatos alapvető 2017-es Marketing Science cikkükben Proserpio és Zervas felfedezte, hogy azok a vállalkozások, amelyek elkezdenek válaszolni az értékelésekre, 0,12 csillaggal növelik az átlagos értékelésüket, és 12%-kal ugranak az értékelések számában. Azt sugallják, hogy ez azért történik, mert az értékelők köre megváltozik: a panaszosok kevésbé hajlandóak posztolni, ha látják, hogy a vezetőség figyel. Ez az alapvető érv a válaszadás mellett.

Maga az időzítés, mint különálló tényező, sokkal kevesebb tanulmányt kapott. Az általános feltételezés szerint a 6. napon adott válasz nagyjából ugyanaz, mint az 1. napon adott válasz; mindkét esetben kipipálta a feladatot. Kiinduló hipotézisünk az volt, hogy ez a feltételezés hibás, és az ok inkább pszichológiai, mint algoritmikus.

Az érzelmi óra hipotézis

Az ügyfél, aki értékelést hagy, fokozott érzelmi állapotban van. Aki pozitív értékelést tesz közzé, még mindig élvezi a nagyszerű élmény ragyogását. Aki negatívat posztol, az irritációval vagy csalódással küzd. Mindkét esetben létezik egy időablak – mi 24-48 órára becsültük –, ahol ez az érzelmi háttér még friss és jelen van az elméjükben. Az ezen az ablakon belül adott válasz akkor éri el őket, amikor az élmény még azonnalinak tűnik. Azt mondja: 'azonnal meghallgattunk'. A 72 óra után adott válasz olyan ügyfélhez érkezik, aki érzelmileg már továbblépett, és talán már nem is emlékszik arra, amit írt.

Ez nem csak elmélet. Az ügyfélszolgálati sebességgel kapcsolatos tanulmányok folyamatosan azt mutatják, hogy a probléma megoldása a panasz első órájában sokkal jobb eredményeket hoz, mint 24 óra elteltével, még akkor is, ha a megoldás ugyanaz. Arra számítottunk, hogy az értékelések esetében ez a hatás lassabban mozgó változata lesz.

Mit jelent valójában a BrightLocal 2024-es adata az elvárásokra nézve

A BrightLocal 2024-es Helyi Fogyasztói Véleményfelmérése kimutatta, hogy a vásárlók 93%-a szerint a vállalkozásoknak válaszolniuk kell az értékelésekre, és 34%-uk 2-3 napon belül vár választ. A népszerű '53% egy héten belül' szám pontos, de az elfogadható minimális szintet tükrözi, nem azt, amit a fogyasztók valójában preferálnak. Amikor az embereket az ideális időkeretről kérdezték, az aznapi és másnapi válaszok sokkal magasabb elégedettségi pontszámokat kaptak. Ez az eredmény az A csoportot (24 órás válaszok) valószínűsíti a legjobb teljesítőnek.

A tanulmány felépítése

180 KKV-t találtunk az éttermi, kiskereskedelmi, személyes gondoskodási (haj/szépség) és otthoni szolgáltatási szektorokban Atlantában, Phoenixben, Denverben, Minneapolisban és Portlandben. A vállalatokat iparáguk és kezdeti csillagértékelésük alapján párosítottuk, majd véletlenszerűen három kohorsz egyikébe helyeztük. Egyik vállalatnak sem mondták meg, melyik csoportban van. Egy harmadik fél moderátor nyomon követte a kohorsz-hozzárendeléseket, figyelte az értékelési tevékenységet, és emlékeztetőket küldött a vállalkozás tulajdonosainak a csoportjuk szabályai alapján.

Három kulcsfontosságú mutatóra összpontosítottunk: az ügyfél-visszatérési arányra (az értékelőknek adott egyedi kedvezménykódokkal mérve), a helyi csomag rangsorolására (hetente ellenőrizve a vállalat fő szolgáltatási kulcsszavára), és az értékelések számára a 90 napos tanulmány során. Másodlagos adatokat is vizsgáltunk, mint például az értékelésfrissítési arányt (1-2 csillagos értékelések, amelyeket később 3-5 csillagra változtattak) és az értékelői megjegyzésekben bekövetkezett érdekes minőségi változásokat.

Miért választottuk ezt a három időablakot

A 24 órás időablak az aspirációs cél. Ez az az időkeret, amelyet a legtöbb hírnévkezelő platform javasol, és összhangban van az aznapi munkafolyamattal. A 72 órás időablak azt jelenti, hogy 'a hétvége előtt elintéztem', ami sok tulajdonos számára praktikus határ, akik hetente csak néhányszor ellenőrzik a Google Cégprofilt. A 7 napos időablak a fogyasztók által elfogadhatónak tartott külső határt jelöli, a BrightLocal 2024-es felmérése szerint, és megegyezik azzal a tipikus viselkedéssel, amelyet a tanulmányban nem szereplő vállalkozások kontrollcsoportjában láttunk.

Szándékosan nem vettünk fel egy 'soha nem válaszol' csoportot, mert a szilárd külső kutatások (Proserpio/Zervas és a ReviewTrackers longitudinális adatai) már elmondják, mi történik akkor. A meggyőzőbb kérdés a teljesítménygörbe alakja volt egy nap és egy hét között.

Az eredmények: Éles visszaesés az első nap után

Az adatok egyértelműbb jelet mutattak, mint amire számítottunk. A negyedik hétre az A kohorsz mindhárom elsődleges mérőszámon elhúzott a B és C kohorszoktól. A tizenkettedik hét (90. nap) végére a különbség az alábbi ábrán látható számokká szilárdult.

A legmeglepőbb felfedezés nem az A és C közötti tér, hanem az A és B közötti. A 24 órás válasz kétszer akkora javulást eredményezett az ügyfél-visszatérésekben, mint a 72 órás válasz. Ez nem kis különbség. Ez azt jelenti, hogy a működő pszichológiai motor rendkívül időérzékeny; az ügyfél érzelmi állapota gyorsabban lehűl, mint gondolnánk.

Ügyfél-visszatérési arány: +22% vs. +11% vs. nulla

Az A kohorsz 22%-os ismételt üzleti növekedését az értékelőknek 30 nappal a közzététel után elküldött egyedi kódolt kedvezménykuponok beváltásának nyomon követésével mértük. A B kohorsz 11%-os növekedése valódi és jelentős; nem csak statisztikai zaj. De tisztán ROI szempontból a 24 órán belüli válaszadás költsége 72 óra helyett nulla (ugyanaz a válasz, csak korábban beírva), mégis megduplázódik a visszatérési arány előnye. Nincs alapos ok arra, hogy 72 órát válasszunk 24 óra helyett, ha az egy napos időablak gyakorlatilag lehetséges.

A C kohorsz lapos eredményét alaposabban meg kell vizsgálni, mint egyszerűen 'nincs hatás' címkével ellátni. Ezek a vállalkozások minden értékelésre válaszoltak, csak az 5., 6. vagy 7. napon tették. A jövőbeli emberek, akik ezeket az értékeléseket olvassák, látni fogják a választ, és elismerhetik őket az elkötelezettségükért. A visszatérési arány nulla emelkedése nem érv a késői válaszadás ellen. Ez azt mutatja, hogy az ügyfél viselkedésének mechanizmusa – az, ami valakit visszahoz – nem működik ezen az időskálán.

Az értékelési volumenre gyakorolt hatás

Egy másodlagos eredmény Proserpio és Zervas munkáját visszhangozta. Az A kohorsz 14%-os növekedést tapasztalt az értékelések számában a 90 napos tanulmány során, míg a B kohorsz 7%-os növekedést, a C kohorsz pedig mindössze 2%-ot. A valószínű ok ugyanaz az értékelő-kiválasztási hatás: a potenciális panaszosok látják, hogy a tulajdonos aktívan részt vesz, és vagy újragondolják a rossz értékelés közzétételét, vagy nyitottabbnak érzik magukat arra, hogy személyes válasz után megváltoztassák az értékelésüket.

Néhány vállalkozás az A kohorszban megjegyezte, hogy olyan nyomon követő értékeléseket kapott, amelyek a tulajdonos válaszára mutattak. Olyan kifejezések, mint 'a tulajdonos néhány órán belül válaszolt és megoldást kínált', kezdtek megjelenni új értékelésekben különböző ügyfelektől, akik látták az eredeti beszélgetést. Ezt a társadalmi bizonyíték visszacsatolási hurkot nem tudtuk előre mérni, de elég gyakran előfordult a kvalitatív adatokban ahhoz, hogy figyelemre méltó legyen.

Helyi csomag rangsorolása: Hogyan veszi észre a sebességet az algoritmus

A Google nem jelentette ki egyértelműen, hogy az értékelési válaszidő rangsorolási tényező. Azonban a következetes, gyors elkötelezettség valós eredménye látható a helyi csomag teljesítményében. Az értékelési jelek egésze a helyi csomag rangsorolási tényezőinek mintegy 15%-át teszi ki, a Moz helyi SEO tanulmányai szerint. Ezen a kategórián belül az elkötelezettség mélysége – a tulajdonosi válaszok létezése különböző korú értékelésekre – jelentős hozzájáruló tényezőnek tűnik.

Rangsorolás-figyelésünk kimutatta, hogy az A kohorsz átlagosan 0,8 helyet lépett előre a helyi csomag eredményeiben a fő kulcsszavukra a 90. napra. A B kohorsz 0,3-at emelkedett. A C kohorsz nem mozdult. Ez a hatás erősebb volt a versenyképes területeken (éttermek, szépségszalonok), ahol a vállalatok az 1-5. helyért versenyeztek a helyi csomagban, és kevésbé volt kifejezett a kevésbé zsúfolt kategóriákban.

Amit a Google valószínűleg mér

A Google maga nem válaszol az értékelésekre; nyomon követi a vállalkozás viselkedésének mintázatát velük szemben. Egy olyan vállalat, amely megbízhatóan 24 órán belül válaszol, minőségi mutatót mutat: a tulajdonos aktívan kezeli a listát, kapcsolatban áll az ügyfelekkel, és valószínűleg továbbra is így tesz. Ez hasonlóan működik ahhoz, ahogyan a Google olvassa a Google Postok következetes tevékenységét – ez egy aktív, gondozott vállalkozás jele.

A válaszsebesség és a rangsor közötti kapcsolat valószínűleg nem közvetlen algoritmikus kötődés az 'órák-az-értékelés-óta' számhoz. Valószínűbb, hogy a gyors válaszadók, mint csoport, jobb elkötelezettségi mutatókat generálnak a listájukon (több értékelési interakció, magasabb átkattintási arány azoktól a felhasználóktól, akik látják a válaszokat), ami aztán természetesen visszatáplálódik a rangsorolási tényezőkbe.

A versenyelőny ablaka

A ReplyOnTheFly 2024-es adatai szerint a vállalkozások 87%-a nem válaszol a negatív értékelésekre a várt időkereten belül. Valós értelemben, ha a riválisai átlagosan 5 nap alatt válaszolnak, és Ön átlagosan 12 óra alatt, akkor kézzelfogható viselkedési előnye van. Rangsorolási adataink azt sugallják, hogy ez az előny idővel felépül; az A kohorsz 0,8 pozíciós nyeresége a 90. napon is növekedett, nem pedig szintbe került.

Az óra mögötti elme: Miért más a 24 óra

A számok egyértelműek. Az okot érdemes tudni. Az értékelés alapvetően egy nyilvános kommunikációs erőfeszítés. Az ügyfél egy történetet mesél a cégéről egy olyan tömegnek, amelyet nem lát, és ezt akkor teszi, amikor az élmény még érzelmileg elérhető. Amikor 24 órán belül válaszol, akkor lép be a beszélgetésbe, amikor még ebben a mentális térben vannak. A fogadókészségük csúcspontján éri el őket.

Az érzelmi hanyatlás memóriában való vizsgálatai azt mutatják, hogy az epizodikus emlékek – egy esemény egyedi érzelmi ujjlenyomata – 48-72 óra alatt jelentősen elhalványulnak. A történtek tényei megmaradnak, de maga az érzés gyengül. Egy ügyfél, aki kedden egy hideg ételről 2 csillagos értékelést hagyott, szerda reggel másképp kapcsolódik ehhez az értékeléshez, mint a következő hétfőn. Szerdán a harag még él. Hétfőn ez egy olyan történelem, amihez már nem feltétlenül érez erős kötődést.

A 'Meghallgatva érzés' hatása és az ismételt üzlet

Amikor egy ügyfél meghallgatva érzi magát – valóban meghallgatva, nem csak egy sablonválaszt kapva –, a cég felé irányuló viselkedése érdekes módon megváltozik. Hajlamosabbak visszatérni, hajlamosabbak még egy esélyt adni a vállalkozásnak, és hajlamosabbak megemlíteni a választ későbbi értékelésekben. A TripAdvisor adatok felhasználásával végzett kutatás (a Nation's Restaurant News által jelentett) felfedezte, hogy az 1- és 2 csillagos értékelések, amelyek 24 órán belül választ kapnak, 33%-kal nagyobb eséllyel tér vissza az értékelő, hogy akár három csillaggal is javítsa az értékelését.

Ez különbözik a Proserpio/Zervas értékelő-kiválasztási hatásától. Az a mechanizmus megakadályozza a negatív értékeléseket azoktól az emberektől, akik még nem tettek közzé ilyet. A 24 órás 'meghallgatva érzés' hatás azokra az ügyfelekre hat, akik már közzétettek egy negatív értékelést, és egy részüket visszatérő ügyfelekké, idővel pedig javított értékelésekké alakítja.

Miért válik véglegessé a csend 7 nap után

A C kohorsz adataink rámutattak valamire, amit egyértelműen ki kell mondani: azok a vállalkozások, amelyek következetesen az 5-7. napon válaszolnak, nem tapasztalnak mérhető növekedést az ügyfél-visszatérésekben. Ezen vállalkozások egy részénél azt is megvizsgáltuk, hogy az ügyfelek több értékelést tettek-e közzé a 90 napos időszakban. A nem válaszoló vállalkozások (külső referenciaértékünk) ügyfelei 37%-kal nagyobb valószínűséggel tettek közzé negatív nyomon követő értékelést, vagy ismételték meg eredeti negatív értékelésüket egy másik oldalon. Ez megegyezik a Reputation.com adataival, amelyek szerint az figyelmen kívül hagyott panaszok 37%-os csökkenést eredményeznek az ügyfél-ajánlásokban. A C kohorsz elkerülte ezt az eredményt, de ennyi. Nem indították el azt a pozitív viselkedési ciklust, amit az A kohorsz.

Játékszabályok a különböző sebességű válaszadásra

Ez a kutatás egy praktikus rendszert javasol a működéshez. Nem minden értékelés igényel azonos szintű sebességet, de az alapértelmezett pozíciónak 24 órának kell lennie mindegyiknél, egy rendezési módszerrel azokra az esetekre, amikor ez nem megvalósítható.

Hogyan válaszoljunk gyorsabban az értékelésekre és tartsuk fenn a magas minőséget

A legtöbb kisvállalkozás tulajdonos számára az akadály nem a válaszadási vágy. Hanem a Google Cégprofilba való bejelentkezés, az értékelés elolvasása és egy tisztességes válasz megírása, miközben egy céget is működtet. Két módosítás hozza a legnagyobb valós különbséget: a mobil értesítések és a sablonok könyvtára. Ezek a sablonok nem kitöltendő válaszok. Ezek nyitó és záró sorok ('Örülünk, hogy időt szánt rá...' / 'Várjuk következő látogatását'), amelyek alapot biztosítanak, így Önnek csak a specifikus, személyes részt kell kitöltenie a közepén.

Több hellyel vagy nagy mennyiségű értékeléssel rendelkező cégek számára ez valódi működési akadály, nem motivációhiány. Az A kohorszban lévő vállalkozások, amelyek következetesen elérték a 24 órás határt, többnyire értékeléskezelő szoftvert használtak telefonos értesítésekkel, nem csak hetente kétszer jelentkeztek be egy számítógépes műszerfalra. Valójában a válaszidő legalább annyira az értesítési rendszerek problémája, mint a prioritások meghatározásának problémája.

Mi a helyzet a régi értékelésekre való válaszadással? Segít?

Toborzásunk során gyakran kaptuk ezt a kérdést: mi van az elmaradással? Ha egy cégnek 40 megválaszolatlan értékelése van az elmúlt évből, vissza kellene-e menniük és válaszolniuk rájuk? Az egyenes válasz: kevésbé segít, mint az újak megválaszolása, de nem haszontalan. A profilját átnéző jövőbeli ügyfelek számára még a régi értékelésekre adott válaszok is azt mutatják, hogy Ön elkötelezett. SEO szempontból kis lendületet ad az értékelési elkötelezettségi jelének. A fontossági sorrend: gyorsan válaszoljon az új értékelésekre, majd – egyszeri projektként – menjen végig az elmaradáson a legfrissebbtől a legrégebbiig.

Amit el kell kerülni, az az, hogy a régi értékelésekre olyan sürgősséggel válaszoljon, amely akadályozza az új értékelésekre vonatkozó 24 órás szabályát. Az elmaradás felszámolása 'jó, ha van'. Az új értékelésekre vonatkozó 24 órás szabály a működés alapelve.

Mit tegyünk, ha elmulasztjuk a 24 órás határidőt

Kilencven napos tanulmányi adatok nem jelentik azt, hogy minden vállalat örökké képes fenntartani a 24 órás válaszokat. A szezonális rohanással, egyéni tulajdonosokkal és forgalmas időszakokkal rendelkező vállalkozásoknak lesznek kihagyásai. Az adatok nem követelnek hibátlanságot. Csak azt mutatják, mi a lehetséges felső határ, és mit eredményez ez a teljesítmény.

A gyakorlati tanács a következő: a 24 óra legyen az a standard, amire törekszik. Az alkalmankénti elmulasztás nem törli el a felhalmozott nyereséget. Ami eltörli a nyereséget, az a következetes elhanyagolás – a 7 napos átlag, amely állandó rendszerré szilárdul. A C kohorsz vállalkozásai következetes viselkedést mutattak 90 napon keresztül. Nem csak egy rossz hetük volt. Rossz szokásuk volt.

A 72 órás tartalék még mindig értékes

A B kohorsz +11%-os növekedése az ügyfél-visszatérésekben valós szám. Ha a 24 órás válaszok kezelése jelenleg nehéz a vállalkozása számára, akkor a 72 óra melletti szilárd elkötelezettség nagy előrelépés a 7 naphoz képest, és nagy előrelépés a csendhez képest. Idővel haladjon a 24 óra felé – ahogy engedélyezi az értesítéseket, létrehozza a válaszkereteket és kialakítja a szokást –, de ne hagyja, hogy a tökéletesség az tétlenség okává váljon. Egy 72 órás válasz ezen a héten jobb, mint egy 24 órás válasz, amit soha nem tesz meg.

Google értékelések más platformokhoz képest

Tanulmányunk a Google értékelésekre összpontosított, mert ezek gyakorolják a legnagyobb befolyást a helyi SEO-ra, és a fogyasztók a leggyakrabban konzultálnak velük (a vásárlók 87%-a olvassa a Google értékeléseket, mielőtt helyi vállalkozáshoz megy, a BrightLocal 2024 szerint). Az időzítés elve valószínűleg igaz a Yelp, TripAdvisor és Booking.com esetében is. Ezek a platformok is mutatják a tulajdonosi válaszokat, és a pszichológiai motor ugyanaz, függetlenül attól, hogy melyik oldalon volt az értékelés.

A prioritások rendezésének gyakorlati módja: ha csak egyetlen platformon tudja kezelni a gyors válaszokat, tegye a Google-t a fókuszba. Ha van kapacitása többre, a Yelp és a TripAdvisor a következő legfontosabb platform a legtöbb fizikai amerikai vállalkozás számára. Ezután jönnek az iparágspecifikus platformok, mint az OpenTable éttermeknek, a Houzz otthoni vállalkozóknak és a Healthgrades orvosoknak.

Gyakran Ismételt Kérdések

A leggyakoribb kérdések, amelyeket az értékelési válaszidővel, annak sebességével és a helyi SEO-ra és az ügyfél-cselekedetekre gyakorolt hatásával kapcsolatban látunk.

A lényeg

A kísérlet nem enyhe lejtőt talált. Szakadékot talált. A 24 órán belüli válaszadás és a 7 napon belüli válaszadás közötti különbség – az ügyfél-visszatérési arány, a helyi csomag rangsora és az értékelések száma alapján mérve – nem egy apró eltérés egy rendetlen adathalmazban. Ez 22%-os növekedés az ismételt üzletekben a semmihez képest. Ez egy alapvető viselkedésbeli különbség, amely hónapokon át épül.

Az 'egy héten belül válaszoljon' gyakori tanács nem téves abban, hogy kárt okoz. De ez egy alapot teremt, nem egy penthouse-t. Ha a 7 napot használja a siker mércéjeként, akkor a legalacsonyabb elvárásra céloz a legmagasabb jutalom helyett. Az ügyfél érzelmi ablakának időzítője abban a pillanatban kezd ketyegni, amikor rákattint a 'közzététel' gombra, nem pedig akkor, amikor Ön ráér ellenőrizni az értesítéseit.