A mobilról írt vélemények 7:1 arányban felülmúlják az asztali gépről írtakat – Ez mit jelent?

A vélemények 73%-a telefonról születik. Ezek rövidebbek, érzelmesebbek, tele vannak képekkel, és meghatározott időpontokban érkeznek. A véleménygyűjtési tervének ezt figyelembe kell vennie.

Egy vásárló előveszi a telefonját, és megnyitja a Google Térképet a főétel után, de még a számla megérkezése előtt. Nem holnap, nem otthon – hanem azonnal. Az emlék éles, és a telefon kéznél van. A legtöbb vélemény innen származik. Nem egy íróasztaltól, órákig csiszolva minden szót, hanem a szabad pillanatokban, mielőtt a taxi megérkezik.

A statisztika megdöbbentő: a mobiltelefonok a Google-vélemények 73%-ának forrásai. Hét ember használja a telefonját vélemény írására minden egy számítógépet használó emberre. Ez a kétféle vélemény nem egyforma. Különböznek szószámukban, érzésvilágukban, a mellékelt képek számában és abban, hogy mikor teszik közzé őket.

Ennek a megosztottságnak az ismerete nem csak elméleti. Befolyásolja, hogyan kér visszajelzést, a kérés időzítését és egy szilárd kérés üzenetének formáját. A telefonján lévő személynek egyedi korlátai vannak, különböző okai vannak az írásra, és jellegzetes stílusa van. Ha úgy kezeli őket, mint egy asztali írót, akkor lemond a véleményekről és értékelésekről.

A BrightLocal 2024-es Helyi Fogyasztói Véleményfelmérése, az amerikai fogyasztói szokások jelentős éves tanulmánya, a 73%-os mobil szám forrása. Egy kapcsolódó statisztika: a vélemények 88%-át telefonon olvassák. Ez a második adat számít. A mobilról írók és a mobilról olvasók aránya közötti különbség azt mutatja, hogy a telefonokra optimalizált véleménykérések elengedhetetlenek.

A mobil internet használat tágabb képe is alátámasztja ezt. A Semrush szerint a mobil 313%-kal több forgalmat generál, mint az asztali gép az első 100 amerikai webhelyen. A Statista 2024 végi adatai szerint a mobilforgalom tette ki az összes weboldal látogatás 62,5%-át globálisan. A Pew Research szerint az amerikai felnőttek 90%-a rendelkezik okostelefonnal, és a felnőttek 19%-a számára ez az egyetlen módja az online kapcsolódásnak. A telefon már nem másodlagos képernyő; a legtöbb helyi üzlettel foglalkozó ember számára ez a fő képernyő.

De a véleményírásra vonatkozó 7 az 1-hez arány élesebb, mint az általános webhasználatra vonatkozó arány. Ez az egyensúlyhiány a kulcsfontosságú jel. Az emberek hajlamosabbak véleményt írni a telefonjukon, mint bármi mást csinálni online. Az azonnali impulzus is része az okoknak: fizikailag a vállalkozásnál van, amikor az esemény megtörténik. A telefon a kezében van.

Négy szám, amit minden helyi vállalkozás tulajdonosának látnia kell

Először is, itt van a teljes kép számokban:

A szószám különbsége az, ami mindig meglepi az embereket. Egy 91 szavas vélemény egy számítógépről ad a tulajdonosnak valami, amivel dolgozhat, bemutatja az élményt, és erőfeszítést mutat más vásárlóknak. Egy 20 szavas vélemény egy telefonról inkább egy gyors szöveges üzenet. Mindkettő fontos, de különböző feladatokat látnak el.

A mobil vezető szerepének oka a helyi véleményekben

Az olyan helyi üzletek, mint az éttermek, fodrászatok, autószerelők és edzőtermek, definíció szerint fizikai helyek. Az ügyfelek személyesen mennek oda, telefonnal a kezükben, nem pedig egy íróasztalnál ülve. A véleményírásra való késztetés, amikor rátör, ott vagy hazafelé jövet tör rá. Az asztali gépen lévők általában online vásárlásról, szoftverekről vagy távolról használt szolgáltatásokról írnak. A vélemény időzítése alapvetően eltérő.

A könnyű használat egy másik tényező. A Google Térkép alkalmazáson belül a visszajelzés hagyása mindössze két érintésre van az aktuális helyétől. Egy webböngészőben ehhez meg kell találni a vállalkozás profilját, meg kell keresni a vélemény gombot, és gépelni kell egy fizikai billentyűzeten, ami esetleg nincs a közelben. Helyi vélemények esetén a legkönnyebb út a telefonon keresztül vezet.

Azt gondolhatja, hogy egy mobil vélemény csak egy asztali vélemény, rövidebb szavakkal. Tanulmányok szerint ez tévedés. A Frontiers in Psychology 2022-es tanulmánya felfedezte, hogy a telefonról és számítógépről származó vélemények nemcsak szószámukban, hanem szerkezetükben, érzésvilágukban és szóhasználatukban is különböznek. A változás nem abból adódik, hogy kevesebbet kell beszélni. Hanem arról, hogy maga az eszköz hogyan formálja a mondanivalót.

A telefonon való gépelés valós korlátai – egy kis billentyűzet, egy apró képernyő, az érintőfelületen való szerkesztés nehézségei – arra ösztönzik az embereket, hogy tömör, erős szavakat használjanak. Kevesebbet kapunk abból, hogy 'a hangulat kellemes volt, de a konyhai zaj egy kicsit sok volt', és többet abból, hogy 'nagyszerű hely'. A tömörségre való igény elhagyja a minősítő szavakat. Ami marad, az általában az esemény nyers, érzelmi szíve.

Hogyan növelik a telefonok az érzelmi hangerőt

Gelbrich és Roschk munkája (amelyet Colin Shaw a Beyond Philosophy-nál dolgozott fel) kimutatta, hogy az okostelefonokon írt vélemények több pozitív érzést közvetítenek, mint a számítógépen írtak. Ez az érzés meggyőzőbbé teszi őket, nem kevésbé. A tanulmányban résztvevők a mobilról írt véleményeket erőteljesebbnek találták, még akkor is, ha nem ismerték az eszközt. A csiszolatlan minőség valóságosnak tűnik.

Az idő is szerepet játszik. A telefonos véleményeket általában közelebb írják magához az eseményhez – néha közvetlenül a helyszínről. Ez a közelség megőrzi az érzést, mielőtt a gondolkodás felhígíthatná. Az órákkal vagy napokkal később írt asztali vélemények egy nyugodtabb elmeállapoton keresztül dolgozódnak fel. Lehet, hogy pontosabbak, de kevésbé élők is.

A hasznosság rejtélye

Itt az ellentmondás: a mobil vélemények érzelmileg meggyőzőbbek, mégis kevesebb „hasznos” szavazatot kapnak más olvasóktól. A Journal of Marketing Research egyik tanulmánya kimutatta, hogy az emberek kevésbé hasznosnak látják a mobil véleményeket, valószínűleg azért, mert kevesebb részletet tartalmaznak. Egy vállalkozás tulajdonosa számára ez furcsa következtetéshez vezet. Egy 20 szavas, lelkes mobil vélemény új ügyfeleket hoz, míg egy 100 szavas asztali esszé hosszú távon bizalmat épít.

A vélemények tökéletes gyűjteménye nem csak mobil vagy csak asztali; ez egy keverék. A gyors, izgatott telefonos vélemények áramlása azt mutatja, hogy valódi ügyfelek érkeznek éppen most. Néhány részletes számítógépes vélemény azoktól, akik időt fektettek bele, kiegészíti a történetet. A legtöbb cég erőfeszítés nélkül megkapja a mobil áramlást. Az asztali véleményeket nehezebb megszerezni, és más megközelítést igényelnek.

A vélemények beküldésének időpontjait vizsgálva két állandó csúcsot láthatunk: az ebédidőt (dél és 13 óra között) és a vacsora utáni időszakot (20 és 21 óra között). Van egy kisebb csúcs szombat délután is. Ezek az időpontok nem véletlenszerűek. Egybeesnek azzal, amikor az emberek étteremben esznek, szünetükben ügyeket intéznek, és pihennek a nap utolsó étkezése után.

A Kudobuzz és a Reviews.io platform időzítésre vonatkozó adatai azt mutatják, hogy a szolgáltatás befejezése után 1-2 órával kiküldött kérések sokkal jobb válaszadási arányt érnek el, néha 2-3-szor jobbat, mint a 24 órával elhalasztott kérések. Az emlék tiszta. A telefon kéznél van. Az érzés még mindig erős. Egy napos késedelem lehetővé teszi, hogy a késztetés elhalványuljon.

A vasárnapi meglepetés, amit a legtöbb vállalkozás figyelmen kívül hagy

A hőtérkép olyasmit mutat, amit a legtöbb tulajdonos nem lát: a vasárnap este 19 és 21 óra között az egyik legforgalmasabb időszak a vélemények szempontjából egész héten, különösen az élelmiszer- és szálláshelyek esetében. Ez a „hétvége lezárása” időszak. Az emberek visszagondolnak arra, amit csináltak, és késztetést éreznek, hogy leírják. Egy fantasztikus vasárnapi étkezés 19 órakor gyakran véleményt eredményez fél nyolcra.

Szállodák és éttermek esetében a vasárnap délutáni, szöveges üzenetben vagy e-mailben küldött véleménykérések, amelyek ebben az elmélkedő időszakban érkeznek, jobban teljesítenek, mint a kedd reggel küldött kérések. Az a régi szabály, miszerint a kedd-szerda a legjobb idő az e-mail kampányokhoz, az üzleti szoftverekre vonatkozik, nem az éttermi visszajelzésekre.

A mobil és az asztali eszközök eltérő órái

A telefonról érkező vélemények közvetlenül az élmény után csoportosulnak. A számítógépről érkező vélemények nem mutatnak ilyen mintázatot. Azokat akkor írják, amikor az illető az asztalánál van, és éppen eszébe jut a vállalkozás. Ez lehet másnap, egy héttel később, vagy amikor egy emlékeztető e-mail érkezik.

Ez az időzítésbeli különbség befolyásolja, hogyan alakítja ki kéréseit. A mobil felhasználókra irányuló kérésnek meg kell egyeznie az élmény időablakával: értesítésként kell megjelennie 45 perccel-2 órával a szolgáltatás után, gyorsan olvashatónak és cselekedhetőnek kell lennie, és közvetlenül a véleményező oldalra kell mutatnia. Az asztali felhasználóknak másnap küldött nyomon követő e-mailnek más a feladata. A vásárlók kisebbségét célozza meg, akik szeretnek többet írni, és azért sikeres, mert nem próbál versenyezni az azonnali mobil késztetéssel.

A 73%-os mobil adat átlagos érték az összes helyi vállalkozás típusára vonatkozóan. A valós megoszlás nagyban változik a vállalkozás típusától függően. Az éttermek, kávézók és kocsmák erősen a mobil felé hajlanak – a vendégek személyesen vannak ott a telefonjukkal, és a szolgáltatás azonnali. A professzionális és üzleti-üzleti területeken több vélemény érkezik asztali gépekről, mivel az ügyfelek általában az irodájukban gondolkodnak a szolgáltatásról.

Az élelmiszer- és szálláshely-iparág körülbelül 84%-ban mobil. Ezzel szemben az olyan professzionális szolgáltatások, mint az ügyvédi irodák és a könyvelők, közelebb állnak az 58-42-es megoszláshoz. A valós tanulság a következő: egy fogorvosnak, aki véleményeket kér, arra kellene összpontosítania, hogy megkönnyítse a mobil folyamatot. Egy menedzsment tanácsadó jobb eredményeket érhet el egy megfontoltabb, lassabb kéréssel, amely asztali gépre optimalizált e-mailt is tartalmaz.

Hogyan befolyásolja az iparági megoszlás a kérés módját

A visszajelzés kérésére használt módszernek összhangban kell lennie azzal, hogy hol vannak a véleményezői. Ha a vélemények 84%-a mobilról érkezik, egy hosszú, több lépéses, asztali gépre optimalizált e-mail küldése csak akadályt teremt. A kérésnek egy sorosnak, egy érintésesnek kell lennie, közvetlenül a Google-ra mutatva. A mobil-intenzív vállalkozások számára a szöveges üzenetek jobban működnek, mint az e-mail, nem azért, mert a szöveges üzenetek eleve jobbak, hanem azért, mert azon az eszközön nyitják meg őket, amelyet a vélemény írására használnak.

A professzionális területek kivételt képeznek. Egy ügyfél, aki ügyvédet fogadott fel a végrendeletéhez, nem a parkolóban ír véleményt. Otthon teszi, talán hetekkel később, miután minden elrendeződött. Ennek a csoportnak egy jól megfogalmazott, nyomon követő e-mail, amely kontextust biztosít ('ahogy befejezzük az ügyét, az Ön visszajelzése segíthet másoknak hasonló helyzetben'), jobban működik, mint egy gyors szöveges üzenet. Az ügyfél eszköze tükrözi a kapott szolgáltatás jellegét.

A mobil-asztali különbség egyik leginkább figyelmen kívül hagyott része a fotók. A telefonon lévő emberek 3,2-szer gyakrabban adnak hozzá képeket a véleményekhez, mint a számítógépen lévők. Az ok világos, ha belegondolunk: a kamera ugyanazon gép része, mint a véleményező alkalmazás. Nincs akadály. Lefényképezi az ételét, és másodpercek alatt része lesz a véleményének. Számítógépen egy fotó áthelyezése a telefonról egy véleményező űrlapra vezetékek, feltöltések vagy felhőszolgáltatások használatát jelenti. Ez a legtöbb ember számára túl sok munka.

Ez azért fontos, mert a képekkel ellátott vélemények más hatással bírnak. A Baymard Institute kutatása szerint a vásárlók aktívan keresik a felhasználók által közzétett képeket, amikor egy vállalkozást értékelnek. Ezek a fotók a valós környezetet mutatják be, és nagyobb bizalmat keltenek, mint a beállított professzionális felvételek. Egy homályos telefonkép egy piszkos tányérról erősebb negatív üzenetet küld, mint bármely írásos panasz. Egy spontán felvétel egy teli, vidám étteremről gyorsabban mondja azt, hogy „ez a hely jó”, mint egy egész bekezdés.

Hogyan változtatja meg a fotók száma a profilja eredményeit

Azok a Google Térkép üzleti profilok, amelyek több képet tartalmaznak, több kattintást és telefonhívást kapnak. A platform a sok vizuális elemet az ügyfélaktivitás jelének tekinti. Ez azt jelenti, hogy a mobil véleményezők kettős feladatot látnak el: megírják a véleményt, és hozzáadják azokat a fotókat, amelyek aktívnak és valóságosnak tűntetik fel a profilját. Egy 50 mobil véleménnyel és képpel rendelkező vállalkozás sokkal megbízhatóbbnak tűnik a Térképen, mint egy 50 szöveges, asztali véleménnyel rendelkező, még akkor is, ha az írott részek hasonlóak.

A tanulság a következő: ha sok fotóval ellátott véleményre van szüksége, a legjobb, ha minél több mobil véleményt gyűjt. Nem kell megkérnie az embereket, hogy fényképezzenek. A kép már a telefonjukon van. A fotókkal teli vélemény a mobil folyamat természetes mellékterméke. A mobil véleményezési folyamat zökkenőmentesebbé tétele – rövidebb kéréssel, közvetlen linkkel és jó időzítéssel – a leggyorsabb út a több fotóhoz.

Az ok, amiért a fotós vélemények több „hasznos” szavazatot kapnak

Van egy érdekes csavar a korábbi pontban, miszerint a mobil vélemények kevesebb „hasznos” szavazatot kapnak. Amikor ezek a rövid mobil vélemények képpel érkeznek, a hasznosság megítélése megváltozik. Egy 15 szavas vélemény egy jó fotóval az ételről, a helyszínről vagy a végtermékről hasznosabbnak tűnik más olvasók számára, mint egy 15 szavas, csak szöveget tartalmazó vélemény. A kép biztosítja azt a leírást, ami a rövid szövegből hiányzik.

A vállalkozás szempontjából ez azt jelenti, hogy a legjobb mobil vélemény nem csak egy gyors, érzelmes üzenet. Hanem egy gyors, érzelmes üzenet fotóval. Ez a kombináció biztosítja a mobil vélemény érzelmi hatását (nyers, azonnali, valóságos) a hosszabb asztali vélemény ténybeli értékével együtt. Ezt nem kényszerítheti ki a kérésében, de javasolhatja az ügyfeleknek, hogy osszák meg élményeiket „és egy fotót is, ha van”. Valaki számára, aki telefonon van, a „ha van” kérdésre szinte mindig igen a válasz.

Minden adat egy kényelmetlen igazságra mutat: a legtöbb vállalkozás véleménykérési módja az asztali korszakra épült. Hosszú e-mail üzeneteket, extra lépéseket tartalmazó céloldalakat és kedd reggel 10 órakor küldött nyomon követéseket használnak. Ezek a módszerek a véleményeket számítógépen írók 27%-ára épülnek, nem pedig a telefont használók 73%-ára.

Egy mobil-első terv nem hagyja figyelmen kívül az asztali gépet. Csak a sorrendet állítja be helyesen. A mobil felhasználókra vonatkozó kérés először érkezik, azonnal, akadályok nélkül. Az asztali felhasználókra vonatkozó nyomon követés másodikként érkezik, lassabb, és a részleteket kedvelő kis csoport számára készült. Így működik.

A vélemények száma és minősége közötti egyensúly

Itt valódi kompromisszum van a vállalkozás tulajdonosai számára. A tipikus Google Térkép profil véleményeinek 60-70%-át telefonról kapja. Ez azt jelenti, hogy a legtöbb vélemény rövid, érzelmes, és néha elgépeléseket tartalmaz. Ez az Ön véleményalapja. Ha ez ellen próbál küzdeni hosszabb vélemények kérésével, kevesebb választ fog kapni, és nem fogja igazán javítani az általános pontszámát.

Az adatok azt mutatják, hogy a legtöbb helyi keresési rangsorolási tényező esetében a vélemények száma fontosabb, mint a hosszuk. Egy 200 rövid telefonos véleménnyel rendelkező vállalkozás általában magasabban rangsorol a Google Térképen, mint egy 40 hosszú asztali véleménnyel rendelkező, feltételezve, hogy minden más egyenlő. A mobil vélemények magas gyakorisága és újdonsága azt jelzi a Google-nak, hogy az emberek aktívan használják a vállalkozást. Az egyes vélemények minősége kevésbé fontos, mint az általános tendencia. Tervezzen a mennyiségre. A minőség legyen másodlagos szempont.