Mobiiliarvostelijat ovat ylivoimaisia 7:1 – Tämä on sen merkitys

73 % arvosteluista syntyy puhelimilla. Ne ovat lyhyempiä, tunteikkaampia, täynnä kuvia ja ilmestyvät tiettyihin aikoihin. Arvostelujen keräämissuunnitelmasi on otettava tämä huomioon.

Asiakas kaivaa puhelimensa esiin ja avaa Google Mapsin pääruoan jälkeen, mutta ennen laskun saapumista. Ei huomenna, ei kotona – juuri nyt. Muisto on tuore ja puhelin on kädessä. Tästä useimmat arvostelut tulevat. Ei työpöydän äärestä, tuntien ajan jokaista sanaa hioen, vaan vapaahetkinä ennen kyydin saapumista.

Tilasto on selkeä: matkapuhelimet ovat 73 %:n lähde kaikista Google-arvosteluista. Seitsemän ihmistä käyttää puhelintaan arvostelun kirjoittamiseen jokaista yhtä tietokonetta käyttävää henkilöä kohden. Nämä kaksi arvostelutyyppiä eivät ole samanlaisia. Ne eroavat sanamäärältään, tunteeltaan, liitettyjen kuvien määrältään ja julkaisuajankohdaltaan.

Tämän jaon tunteminen ei ole vain teoriaa varten. Se vaikuttaa siihen, miten pyydät palautetta, pyyntösi ajoitukseen ja vankan pyyntöviestin muotoon. Puhelimella olevalle henkilöllä on ainutlaatuisia rajoituksia, erilaisia syitä kirjoittaa ja oma tyylinsä. Jos kohtelet heitä kuin työpöytäkirjoittajaa, luovut arvosteluista ja arvosanoista.

BrightLocalin vuoden 2024 paikallisten kuluttajien arvostelukysely, merkittävä vuosittainen tutkimus Yhdysvaltain kuluttajien tottumuksista, on 73 %:n mobiililuvun lähde. Aiheeseen liittyvä tilasto: puhelimia käytetään 88 %:n arvosteluista lukemiseen. Tämä toinen luku on tärkeä. Ero sen välillä, kuinka moni kirjoittaa mobiililla ja kuinka moni lukee mobiililla, osoittaa, että arvostelupyyntöjen tekeminen ensin puhelimille on välttämätöntä.

Laajempi kuva mobiilin internetin käytöstä tukee tätä. Semrushin mukaan mobiili tuo 313 % enemmän liikennettä kuin työpöytä sadalle suurimmalle Yhdysvaltain sivustolle. Statistan tiedot vuoden 2024 lopusta osoittavat, että mobiililiikenne muodosti 62,5 % kaikista verkkosivukäynneistä maailmanlaajuisesti. Pew Researchin mukaan 90 % amerikkalaisista aikuisista omistaa älypuhelimen, ja 19 %:lle aikuisista se on ainoa tapa päästä verkkoon. Puhelin ei ole enää toinen näyttö; useimmille paikallisen liikkeen kanssa asioiville se on päänäyttö.

Mutta arvostelujen kirjoittamisen 7:1-suhde on jyrkempi kuin yleisen verkon käytön suhde. Tämä epätasapaino on keskeinen signaali. Ihmiset ovat taipuvaisempia kirjoittamaan arvostelun puhelimellaan kuin tekemään melkein mitään muuta verkossa sillä. Välitön impulssi on osa syytä: olet fyysisesti yrityksessä, kun tapahtuma tapahtuu. Puhelin on kädessäsi.

Neljä lukua, jotka jokaisen paikallisen yrityksen omistajan on nähtävä

Ensinnäkin, tässä on täydellinen kuva lukuina:

Sanamäärän ero yllättää aina ihmiset. 91 sanan arvostelu tietokoneelta antaa omistajalle jotain työstettävää, kuvaa kokemusta ja osoittaa vaivannäköä muille asiakkaille. 20 sanan arvostelu puhelimelta on enemmän kuin nopea tekstiviesti. Molemmat ovat tärkeitä, mutta ne tekevät eri tehtäviä.

Syy, miksi mobiili johtaa paikallisissa arvosteluissa

Paikalliset liikkeet, kuten ravintolat, kampaamot, autokorjaamot ja kuntosalit, ovat määritelmän mukaan fyysisiä paikkoja. Asiakkaat menevät niihin henkilökohtaisesti, puhelin kädessä, eivät istuen pöydän ääressä. Halu jättää arvostelu, kun se iskee, iskee siellä tai paluumatkalla. Työpöytäkäyttäjät kirjoittavat yleensä verkkokaupoista, ohjelmistoista tai palveluista, joita he käyttivät kaukaa. Arvostelun ajoitus on pohjimmiltaan erilainen.

Helppokäyttöisyys on toinen tekijä. Google Maps -sovelluksessa palautteen jättäminen on vain kahden kosketuksen päässä nykyisestä sijainnistasi. Sen tekeminen verkkoselaimessa tarkoittaa yritysprofiilin löytämistä, arvostelupainikkeen paikantamista ja kirjoittamista fyysisellä näppäimistöllä, joka ei ehkä ole lähellä. Paikallisten arvostelujen osalta helpoin tie kulkee puhelimen kautta.

Saatat ajatella, että mobiiliarvostelu on vain työpöytäarvostelu, jonka sanat on lyhennetty. Tutkimukset osoittavat, että tämä on väärin. Vuoden 2022 Frontiers in Psychology -lehdessä julkaistu artikkeli osoitti, että puhelimista ja tietokoneista tulevat arvostelut eivät eroa toisistaan vain sanamäärältään, vaan myös rakenteeltaan, tunteeltaan ja sanavalinnallaan. Muutos ei johdu siitä, että olisi vähemmän puhuttavaa. Kyse on siitä, miten itse työkalu muokkaa sanottavaa.

Puhelimella kirjoittamisen todelliset rajoitukset – pieni näppäimistö, pieni näyttö, muokkaamisen vaiva kosketusnäytöllä – ohjaavat ihmisiä suoriin, vahvoihin sanoihin. Saat vähemmän 'tunnelma oli mukava, mutta keittiön melu oli hieman liikaa' ja enemmän 'loistava paikka'. Lyhyyden tarve karsii tarkentavat lauseet. Jäljelle jää yleensä tapahtuman raaka, tunteellinen ydin.

Miten puhelimet lisäävät tunteellista volyymia

Gelbrichin ja Roschkin (Colin Shaw Beyond Philosophyssä käsittelemä) työ osoitti, että älypuhelimilla tehdyt arvostelut välittävät positiivisempaa tunnetta kuin tietokoneella kirjoitetut. Tämä tunne tekee niistä vakuuttavampia, ei vähemmän. Tutkimuksen osallistujat pitivät mobiililla kirjoitettuja arvosteluja tehokkaampina, vaikka he eivät tienneetkään laitetta. Viimeistelemätön laatu tuntuu aidolta.

Ajalla on myös osansa. Puhelinarvostelut kirjoitetaan yleensä lähempänä itse tapahtumaa – joskus suoraan paikan päältä. Tämä läheisyys säilyttää tunteen ennen kuin ajattelu voi laimentaa sitä. Työpöytäarvostelut, jotka on kirjoitettu tunteja tai päiviä myöhemmin, käsitellään rauhallisemmassa mielentilassa. Ne saattavat olla tarkempia, mutta ne ovat myös vähemmän eläviä.

Hyödyllisyyden arvoitus

Tässä on ristiriita: mobiiliarvostelut ovat tunteellisesti vakuuttavampia, mutta ne saavat vähemmän 'hyödyllinen'-ääniä muilta lukijoilta. Journal of Marketing Research -lehdessä julkaistu tutkimus osoitti, että ihmiset pitävät mobiiliarvosteluja vähemmän hyödyllisinä, luultavasti siksi, että niissä on vähemmän yksityiskohtia. Yrityksen omistajalle tämä johtaa outoon johtopäätökseen. 20 sanan ylistys mobiililla tuo uusia asiakkaita, kun taas 100 sanan essee työpöydällä rakentaa luottamusta pitkällä aikavälillä.

Täydellinen arvostelukokoelma ei ole vain mobiili tai vain työpöytä; se on sekoitus. Virta nopeita, innostuneita puhelinarvosteluja osoittaa, että sinulla on todellisia asiakkaita juuri nyt. Muutama yksityiskohtainen tietokonearvostelu ihmisiltä, jotka ovat panostaneet aikaa, rakentaa tarinaa. Useimmat yritykset saavat mobiilivirran ilman yrittämistä. Työpöytäarvosteluja on vaikeampi saada ja ne vaativat erilaisen lähestymistavan.

Arvostelujen lähetysajankohtien tarkastelu paljastaa kaksi tasaista piikkiä: lounasaika (klo 12–13) ja illallisen jälkeen (klo 20–21). On myös pienempi huippu lauantai-iltapäivisin. Nämä ajat eivät ole sattumanvaraisia. Ne osuvat yksiin sen kanssa, kun ihmiset syövät ulkona, hoitavat asioita tauollaan ja rentoutuvat päivän viimeisen aterian jälkeen.

Kudobuzzin ja Reviews.ion tiedot alustan ajoituksesta osoittavat, että 1–2 tuntia palvelun päättymisen jälkeen lähetetyt pyynnöt saavat paljon paremman vastausprosentin, joskus 2–3 kertaa paremman kuin 24 tunnin viiveellä lähetetyt pyynnöt. Muisti on selkeä. Puhelin on kädessä. Tunne on edelleen vahva. Päivän viivästys antaa halun hiipua.

Sunnuntain yllätys, jonka useimmat yritykset jättävät huomiotta

Lämpökartta näyttää jotain, mitä useimmat omistajat eivät näe: sunnuntai-ilta klo 19–21 on yksi viikon vilkkaimmista arvostelujen kirjoitusajoista, erityisesti ruoan ja majoituksen osalta. Tämä on 'viikonlopun päättämisen' aikaa. Ihmiset miettivät, mitä he tekivät, ja tuntevat halun kirjoittaa sen ylös. Fantastinen sunnuntai-ateria klo 19 muuttuu usein arvosteluksi puoli yhdeksään mennessä.

Hotellien ja ravintoloiden osalta tekstiviestillä tai sähköpostilla lähetetyt arvostelupyynnöt sunnuntai-iltapäivänä, jotka on ajoitettu saapumaan tähän pohdiskelun aikaan, toimivat paremmin kuin tiistaiaamuna lähetetyt pyynnöt. Vanha sääntö tiistai-keskiviikon olevan paras aika sähköpostikampanjoille koskee yritysohjelmistoja, ei ravintolapalautetta.

Mobiilin ja työpöydän eri kellot

Puhelimista tulevat arvostelut ryhmittyvät heti kokemuksen päätyttyä. Tietokoneista tulevissa arvosteluissa ei ole tällaista mallia. Ne kirjoitetaan silloin, kun henkilö on työpöytänsä ääressä ja sattuu ajattelemaan yritystä. Tämä voi olla seuraavana päivänä, viikon kuluttua tai kun muistutussähköposti saapuu.

Tämän ajoituksen eron tulisi muokata sitä, miten suunnittelet pyyntösi. Mobiilikäyttäjille suunnattu pyyntö tulisi sovittaa kokemusikkunaan: sen tulisi ilmestyä ilmoituksena 45 minuutista 2 tuntiin palvelun jälkeen, olla nopea lukea ja toimia, ja linkittää suoraan arvostelusivulle. Työpöytäkäyttäjille seuraavana päivänä lähetetyllä seurantaviestillä on eri tehtävä. Se kohdistuu siihen vähemmistöön asiakkaita, jotka haluavat kirjoittaa enemmän, ja se onnistuu, koska se ei yritä kilpailla välittömän mobiili-impulssin kanssa.

73 %:n mobiililuku on keskiarvo kaikentyyppisille paikallisille yrityksille. Todellinen jakauma vaihtelee paljon yritystyypistä riippuen. Ruokapaikat, kahvilat ja pubit kallistuvat vahvasti mobiilin puoleen – asiakkaat ovat paikalla puhelimiensa kanssa, ja palvelu on välitöntä. Ammatilliset ja yritysten väliset alat saavat enemmän arvosteluja työpöydiltä, koska asiakkaat yleensä miettivät palvelua takaisin toimistossaan.

Ruoka- ja majoitusalalla mobiililuku on noin 84 %. Sen sijaan ammatilliset palvelut, kuten asianajotoimistot ja kirjanpitäjät, ovat lähempänä 58-42-jakaumaa. Todellinen johtopäätös on tämä: hammaslääkärin, joka pyytää arvosteluja, tulisi keskittyä mobiiliprosessin helpottamiseen. Johtamiskonsultti saattaa saada parempia tuloksia harkitummalla, hitaammalla pyynnöllä, joka sisältää työpöytäystävällisen sähköpostin.

Miten toimialajakauma vaikuttaa pyyntömenetelmääsi

Menetelmän, jolla pyydät palautetta, tulisi olla linjassa arvostelijoidesi sijainnin kanssa. Jos 84 % arvosteluistasi tulee mobiilista, työpöydälle optimoidun, monivaiheisen sähköpostin lähettäminen luo vain esteen. Pyynnön tulisi olla yksi rivi, yksi napautus, suoraan Googleen. Mobiilipainotteisille yrityksille tekstiviestit toimivat paremmin kuin sähköposti, ei siksi, että tekstiviestit olisivat luonnostaan parempia, vaan siksi, että ne avataan juuri sillä laitteella, jolla arvostelu kirjoitetaan.

Ammatilliset alat ovat poikkeus. Asiakas, joka palkkasi asianajajan testamenttiaan varten, ei kirjoita arvostelua parkkipaikalla. Hän tekee sen kotona, ehkä viikkoja myöhemmin, kun kaikki on selvitetty. Tälle ryhmälle hyvin laadittu sähköpostiseuranta, joka tarjoaa kontekstia ('kun viimeistelemme tapauksesi, panoksesi voisi auttaa muita vastaavassa tilanteessa'), toimii paremmin kuin nopea tekstiviesti. Asiakkaan laite heijastaa saamansa palvelun luonnetta.

Yksi mobiilin ja työpöydän eron useimmin unohdetuista osista ovat kuvat. Puhelimilla olevat ihmiset lisäävät kuvia arvosteluihin 3,2 kertaa useammin kuin tietokoneilla olevat ihmiset. Syy on selvä, kun sitä miettii: kamera on osa samaa laitetta kuin arvostelusovellus. Estettä ei ole. Nappaat kuvan ateriastasi, ja se on osa arvosteluasi sekunneissa. Tietokoneella kuvan siirtäminen puhelimesta arvostelulomakkeeseen tarkoittaa johtojen, latausten tai pilvipalvelujen käyttöä. Se on liian paljon työtä useimmille.

Tämä on tärkeää, koska kuvilla varustetuilla arvosteluilla on erilainen vaikutus. Baymard Instituten tutkimus osoittaa, että asiakkaat etsivät aktiivisesti käyttäjien lähettämiä kuvia arvioidessaan yritystä. Nämä kuvat näyttävät todellisen ympäristön ja luovat enemmän luottamusta kuin lavastetut ammattikuvat. Sumuinen puhelinkuva likaisesta lautasesta lähettää vahvemman negatiivisen viestin kuin mikään kirjallinen valitus. Spontaani kuva täydestä, iloisesta ravintolasta sanoo 'tämä paikka on hyvä' nopeammin kuin kokonainen kappale voi.

Miten kuvien määrä muuttaa profiilisi tuloksia

Google Mapsin yritysprofiilit, joissa on enemmän kuvia, saavat enemmän klikkauksia ja puheluita. Alusta näkee paljon visuaalisia elementtejä merkkinä asiakasaktiivisuudesta. Tämä tarkoittaa, että mobiiliarvostelijat tekevät kaksoistyötä: he kirjoittavat arvostelun ja lisäävät kuvia, jotka saavat profiilisi näyttämään aktiiviselta ja todelliselta. Yritys, jolla on 50 mobiiliarvostelua kuvineen, näyttää paljon luotettavammalta Mapsissa kuin yritys, jolla on 50 vain tekstipohjaista työpöytäarvostelua, vaikka kirjoitetut osat olisivatkin samanlaisia.

Johtopäätös on tämä: jos tarvitset arvosteluja, joissa on paljon kuvia, paras tapa on saada mahdollisimman paljon mobiiliarvosteluja. Sinun ei tarvitse pyytää ihmisiä ottamaan kuvia. Kuva on jo heidän puhelimessaan. Kuvilla täytetty arvostelu on luonnollinen sivutuote mobiiliprosessista. Mobiiliarvosteluprosessin sujuvoittaminen – lyhyemmällä pyynnöllä, suoralla linkillä ja hyvällä ajoituksella – on nopein reitti useampiin kuviin.

Syy, miksi kuva-arvostelut saavat enemmän 'hyödyllinen'-ääniä

Edelliseen kohtaan, jossa todettiin mobiiliarvostelujen saavan vähemmän 'hyödyllinen'-ääniä, liittyy mielenkiintoinen käänne. Kun näihin lyhyisiin mobiiliarvosteluihin liittyy kuva, hyödyllisyyden käsitys muuttuu. 15 sanan arvostelu, jossa on hyvä kuva ruoasta, sijainnista tai lopputuotteesta, nähdään hyödyllisempänä muiden lukijoiden toimesta kuin 15 sanan arvostelu, jossa on vain tekstiä. Kuva tarjoaa kuvauksen, joka lyhyestä tekstistä puuttuu.

Yrityksen näkökulmasta tämä tarkoittaa, että paras mobiiliarvostelu ei ole vain nopea, tunteellinen viesti. Se on nopea, tunteellinen viesti kuvalla. Tämä yhdistelmä tarjoaa mobiiliarvostelun tunteellisen vaikutuksen (raaka, välitön, todellinen) sekä osan pidemmän työpöytäarvostelun faktapohjaisesta arvosta. Tätä ei voi pakottaa pyynnössäsi, mutta voit ehdottaa asiakkaille, että he jakavat kokemuksensa 'ja kuvan, jos sellainen on'. Puhelimella olevalle henkilölle vastaus kysymykseen 'jos sellainen on' on melkein aina kyllä.

Kaikki tiedot osoittavat yhteen kiusalliseen totuuteen: tapa, jolla useimmat yritykset pyytävät arvosteluja, rakennettiin työpöytäaikakaudelle. He käyttävät pitkiä sähköpostiviestejä, laskeutumissivuja ylimääräisine vaiheineen ja seurantaviestejä, jotka lähetetään tiistaina klo 10. Nämä menetelmät on rakennettu 27 %:lle ihmisistä, jotka kirjoittavat arvosteluja tietokoneella, ei 73 %:lle, jotka käyttävät puhelinta.

Suunnitelma, joka asettaa mobiilin etusijalle, ei jätä työpöytää huomiotta. Se vain asettaa järjestyksen oikein. Mobiilikäyttäjien pyyntö tulee ensin, heti ja ilman esteitä. Työpöytäkäyttäjien seuranta tulee toiseksi, on hitaampi ja tehty pienelle ryhmälle, joka pitää yksityiskohdista. Näin se toimii.

Tasapaino arvostelujen määrän ja laadun välillä

Yritysten omistajille on todellinen kompromissi. Tyypillinen Google Maps -profiili saa 60–70 % arvosteluistaan puhelimista. Tämä tarkoittaa, että useimmat arvostelut ovat lyhyitä, tunteellisia ja niissä on joskus kirjoitusvirheitä. Tämä on arvostelupohjasi. Tämän vastustaminen pyytämällä pidempiä arvosteluja johtaa vähempiin vastauksiin eikä todellisuudessa paranna kokonaispisteitäsi.

Tiedot osoittavat, että useimpien paikallisten hakusijoitustekijöiden osalta arvostelujen määrä on tärkeämpi kuin niiden pituus. Yritys, jolla on 200 lyhyttä puhelinarvostelua, sijoittuu yleensä korkeammalle Google Mapsissa kuin yritys, jolla on 40 pitkää työpöytäarvostelua, olettaen, että kaikki muu on yhtä. Mobiiliarvostelujen korkea tiheys ja uutuus kertovat Googlelle, että ihmiset käyttävät yritystä aktiivisesti. Kunkin arvostelun laatu on vähemmän tärkeä kuin kokonaistrendi. Suunnittele määrää. Anna laadun olla toissijainen huolenaihe.