مستخدمو الجوال يكتبون التقييمات أكثر من مستخدمي سطح المكتب بنسبة 7:1 — هذا ما يعنيه الأمر

الهواتف هي مصدر 73% من التقييمات. إنها أقصر، وأكثر عاطفية، ومليئة بالصور، وتصل في أوقات محددة. يجب أن تأخذ خطتك للحصول على التقييمات هذا الأمر في الاعتبار.

يخرج العميل هاتفه ويفتح خرائط Google بعد الطبق الرئيسي ولكن قبل وصول الفاتورة. ليس غدًا، وليس في منزله — بل الآن. الذاكرة حادة والهاتف في يده. هذا هو مصدر معظم التقييمات. ليس من مكتب، مع ساعات لصقل كل كلمة، ولكن في اللحظات الاحتياطية قبل وصول وسيلة النقل.

الإحصائية واضحة: الهواتف المحمولة هي مصدر 73% من جميع تقييمات Google. يستخدم سبعة أشخاص هواتفهم لكتابة تقييم مقابل كل شخص يستخدم جهاز كمبيوتر. هذان النوعان من التقييمات ليسا متشابهين. يختلفان في عدد الكلمات، والمشاعر، وعدد الصور المرفقة، ووقت النشر.

معرفة هذا الفارق ليس مجرد نظرية. إنه يؤثر على كيفية طلبك للملاحظات، وتوقيت طلبك، وشكل رسالة الطلب الفعالة. الشخص الذي يستخدم هاتفه لديه قيود فريدة، وأسباب مختلفة للكتابة، وأسلوب مميز. إذا تعاملت معهم ككاتب على سطح المكتب، فأنت تتخلى عن التقييمات والتقييمات.

مسح BrightLocal لعام 2024 لتقييمات المستهلكين المحليين، وهو دراسة سنوية رئيسية لعادات المستهلكين في الولايات المتحدة، هو مصدر رقم 73% الخاص بالجوال. إحصائية ذات صلة: تُستخدم الهواتف لقراءة 88% من التقييمات. هذا الرقم الثاني مهم. الفرق بين عدد الأشخاص الذين يكتبون على الجوال وعدد الذين يقرأون على الجوال يوضح أن جعل طلبات التقييم للهواتف أولاً هو ضرورة.

الصورة الأكبر لاستخدام الإنترنت عبر الجوال تدعم هذا. يجد Semrush أن الجوال يجلب حركة مرور أكثر بنسبة 313% من سطح المكتب إلى أفضل 100 موقع أمريكي. تظهر بيانات Statista من أواخر عام 2024 أن حركة مرور الجوال شكلت 62.5% من جميع زيارات صفحات الويب عالميًا. وفقًا لـ Pew Research، يمتلك 90% من البالغين الأمريكيين هاتفًا ذكيًا، وبالنسبة لـ 19% من البالغين، فهو وسيلتهم الوحيدة للاتصال بالإنترنت. لم يعد الهاتف شاشة ثانوية؛ بالنسبة لمعظم الأشخاص الذين يتعاملون مع متجر محلي، فهو الشاشة الرئيسية.

لكن نسبة 7 إلى 1 لكتابة التقييمات أكثر حدة من النسبة العامة لاستخدام الويب. هذا الخلل هو الإشارة الرئيسية. يميل الناس أكثر إلى كتابة تقييم على هواتفهم من القيام بأي شيء آخر تقريبًا عبر الإنترنت به. الدافع الفوري هو جزء من السبب: أنت موجود فعليًا في العمل عند وقوع الحدث. الهاتف في يدك.

أربعة أرقام يجب على كل صاحب عمل محلي رؤيتها

أولاً، إليك الصورة الكاملة بالأرقام:

الفرق في عدد الكلمات هو ما يفاجئ الناس دائمًا. تقييم من 91 كلمة من جهاز كمبيوتر يمنح المالك شيئًا للعمل عليه، ويوضح التجربة، ويظهر الجهد للعملاء الآخرين. تقييم من 20 كلمة من الهاتف يشبه رسالة نصية سريعة. كلاهما مهم، لكنهما يؤديان وظائف مختلفة.

سبب ريادة الجوال في التقييمات المحلية

المتاجر المحلية مثل المطاعم وصالونات الشعر والميكانيكيين وصالات الألعاب الرياضية هي، بحكم تعريفها، أماكن مادية. يذهب العملاء إليها شخصيًا، والهاتف في أيديهم، وليسوا جالسين على مكتب. الرغبة في ترك تقييم، عندما تظهر، تظهر هناك أو في طريق العودة. عادة ما يكتب الأشخاص على أجهزة سطح المكتب عن التسوق عبر الإنترنت، أو البرامج، أو الخدمات التي استخدموها عن بعد. توقيت التقييم مختلف جوهريًا.

سهولة الاستخدام عامل آخر. داخل تطبيق خرائط Google، ترك الملاحظات لا يتطلب سوى لمستين من موقعك الحالي. للقيام بذلك في متصفح الويب، يعني ذلك العثور على ملف تعريف العمل، وتحديد زر التقييم، والكتابة على لوحة مفاتيح فعلية قد لا تكون قريبًا منها. بالنسبة للتقييمات المحلية، أسهل طريق يمر عبر الهاتف.

قد تعتقد أن تقييم الجوال هو مجرد تقييم لسطح المكتب مع كلمات مختصرة. الدراسات تظهر أن هذا خطأ. اكتشفت ورقة بحثية عام 2022 في Frontiers in Psychology أن التقييمات من الهواتف وأجهزة الكمبيوتر تختلف ليس فقط في عدد الكلمات ولكن أيضًا في هيكلها، ومشاعرها، واختيار الكلمات. التغيير ليس بسبب وجود القليل للتحدث عنه. بل يتعلق بكيفية تشكيل الأداة نفسها لما يُقال.

القيود الواقعية للكتابة على الهاتف — لوحة مفاتيح صغيرة، شاشة صغيرة، صعوبة التحرير على سطح اللمس — تدفع الناس نحو كلمات صريحة وقوية. تحصل على أقل من 'الجو كان لطيفًا ولكن ضجيج المطبخ كان مزعجًا بعض الشيء' وأكثر من 'مكان رائع'. الحاجة إلى الإيجاز تزيل الصفات. ما يتبقى عادة هو جوهر الحدث الخام والعاطفي.

كيف تزيد الهواتف من حدة المشاعر

أظهرت دراسة قام بها Gelbrich و Roschk (غطاها كولين شو في Beyond Philosophy) أن التقييمات التي تُكتب على الهواتف الذكية تنقل مشاعر إيجابية أكثر من تلك المكتوبة على أجهزة الكمبيوتر. هذا الشعور يجعلها أكثر إقناعًا، وليس أقل. وجد المشاركون في الدراسة أن التقييمات المكتوبة عبر الجوال أكثر قوة، حتى عندما لم يكونوا يعرفون الجهاز. الجودة غير المصقولة تبدو حقيقية.

يلعب الوقت دورًا أيضًا. تُكتب تقييمات الهاتف عادةً بالقرب من الحدث نفسه — أحيانًا مباشرة من المكان. هذا القرب يحافظ على الشعور قبل أن يضعفه التفكير. تقييمات سطح المكتب، التي تُكتب بعد ساعات أو أيام، تتم معالجتها من خلال حالة ذهنية أكثر هدوءًا. قد تكون أكثر دقة، لكنها أيضًا أقل حيوية.

لغز الفائدة

هنا يكمن التناقض: تقييمات الجوال أكثر إقناعًا عاطفيًا، ومع ذلك تحصل على عدد أقل من تصويتات 'مفيد' من القراء الآخرين. أظهرت دراسة في Journal of Marketing Research أن الناس يرون تقييمات الجوال أقل فائدة، على الأرجح لأنها تحتوي على تفاصيل أقل. بالنسبة لصاحب العمل، يؤدي هذا إلى استنتاج غريب. تقييم إيجابي من 20 كلمة على الجوال يجلب عملاء جدد، بينما مقال من 100 كلمة على سطح المكتب يكسب الثقة على المدى الطويل.

المجموعة المثالية من التقييمات ليست فقط من الجوال أو سطح المكتب؛ إنها مزيج. تدفق التقييمات السريعة والمتحمسة من الهواتف يظهر أن لديك عملاء حقيقيين يأتون الآن. عدد قليل من التقييمات التفصيلية من أجهزة الكمبيوتر من أشخاص استثمروا الوقت يبني القصة. تحصل معظم الشركات على تدفق الجوال دون عناء. تقييمات سطح المكتب أصعب في الحصول عليها وتحتاج إلى نهج مختلف.

بالنظر إلى أوقات تقديم التقييمات، نجد ذروتين ثابتتين: ساعة الغداء (من الظهر إلى 1 مساءً) وبعد العشاء (من 8 إلى 9 مساءً). هناك أيضًا ذروة أصغر بعد ظهر يوم السبت. هذه الأوقات ليست عشوائية. إنها تتوافق مع الأوقات التي يتناول فيها الناس الطعام خارج المنزل، ويقومون بمهامهم خلال استراحاتهم، ويسترخون بعد وجبتهم الأخيرة في اليوم.

توضح البيانات من Kudobuzz و Reviews.io حول توقيت المنصة أن الطلبات المرسلة بعد 1-2 ساعة من انتهاء الخدمة تحصل على معدل استجابة أفضل بكثير، أحيانًا أفضل بـ 2 إلى 3 مرات من الطلبات التي تُؤجل لمدة 24 ساعة. الذاكرة واضحة. الهاتف في اليد. الشعور لا يزال قويًا. التأخير ليوم واحد يسمح للرغبة بالتلاشي.

مفاجأة الأحد التي يغفل عنها معظم أصحاب الأعمال

تُظهر الخريطة الحرارية شيئًا لا يراه معظم أصحاب الأعمال: ليلة الأحد من الساعة 7 إلى 9 مساءً هي واحدة من أكثر الأوقات ازدحامًا للتقييمات طوال الأسبوع، خاصة للطعام والإقامة. هذا هو وقت 'إنهاء عطلة نهاية الأسبوع'. يفكر الناس فيما فعلوه ويشعرون برغبة في تدوينه. وجبة عشاء رائعة يوم الأحد في الساعة 7 مساءً غالبًا ما تتحول إلى تقييم بحلول الساعة الثامنة والنصف.

بالنسبة للفنادق والمطاعم، فإن طلبات التقييم المرسلة عبر الرسائل النصية أو البريد الإلكتروني بعد ظهر يوم الأحد، والمُعدّة للوصول خلال هذه الفترة التأملية، تحقق نتائج أفضل من الطلبات المرسلة صباح يوم الثلاثاء. القاعدة القديمة حول كون الثلاثاء والأربعاء أفضل وقت لحملات البريد الإلكتروني هي لبرامج الأعمال، وليس لملاحظات المطاعم.

الساعات المختلفة للجوال وسطح المكتب

تتجمع التقييمات من الهواتف مباشرة بعد انتهاء التجربة. لا تُظهر التقييمات من أجهزة الكمبيوتر نمطًا كهذا. تُكتب متى كان الشخص على مكتبه وصادف أن فكر في العمل. قد يكون هذا في اليوم التالي، أو بعد أسبوع، أو عند وصول رسالة تذكير بالبريد الإلكتروني.

يجب أن يشكل هذا الاختلاف في التوقيت كيفية تصميم طلباتك. يجب أن يتوافق الطلب الموجه لمستخدمي الجوال مع نافذة التجربة: يجب أن يظهر كإشعار بعد 45 دقيقة إلى ساعتين من الخدمة، وأن يكون سريع القراءة والتنفيذ، وأن يربط مباشرة بصفحة التقييم. رسالة المتابعة بالبريد الإلكتروني لمستخدمي سطح المكتب المرسلة في اليوم التالي لها وظيفة مختلفة. إنها تستهدف الأقلية من العملاء الذين يحبون الكتابة أكثر، وتنجح لأنها لا تحاول التنافس مع الدافع الفوري للجوال.

نسبة 73% للجوال هي متوسط عبر جميع أنواع الأعمال المحلية. يختلف التقسيم الفعلي كثيرًا اعتمادًا على نوع العمل. تميل المطاعم والمقاهي والحانات بقوة نحو الجوال — فالزبائن موجودون شخصيًا بهواتفهم، والخدمة فورية. تحصل المجالات المهنية ومن الشركات إلى الشركات على المزيد من التقييمات من أجهزة سطح المكتب، حيث يميل العملاء إلى التفكير في الخدمة في مكاتبهم.

صناعة الأغذية والإقامة تبلغ حوالي 84% من الجوال. في المقابل، الخدمات المهنية مثل مكاتب المحاماة والمحاسبين أقرب إلى تقسيم 58-42. الخلاصة العملية هي: يجب على طبيب الأسنان الذي يطلب تقييمات التركيز على تسهيل عملية الجوال. قد يحصل مستشار الإدارة على نتائج أفضل بطلب أكثر تعمدًا وبطئًا يتضمن بريدًا إلكترونيًا مناسبًا لسطح المكتب.

كيف يؤثر تقسيم الصناعة على طريقة طلبك

يجب أن تتوافق الطريقة التي تستخدمها لطلب الملاحظات مع مكان تواجد المراجعين لديك. إذا كانت 84% من تقييماتك تأتي من الجوال، فإن إرسال بريد إلكتروني مطول ومتعدد الخطوات ومُحسّن لسطح المكتب هو مجرد خلق عقبة. يجب أن يكون الطلب سطرًا واحدًا، نقرة واحدة، مباشرة إلى Google. بالنسبة للأعمال التي تعتمد بشكل كبير على الجوال، تعمل الرسائل النصية أفضل من البريد الإلكتروني، ليس لأن الرسائل النصية متفوقة بطبيعتها، ولكن لأنها تُفتح على نفس الجهاز المستخدم لكتابة التقييم.

المجالات المهنية هي الاستثناء. العميل الذي استأجر محاميًا لوصيته لا يكتب تقييمًا في موقف السيارات. إنه يفعل ذلك في المنزل، ربما بعد أسابيع، بمجرد تسوية كل شيء. لهذه المجموعة، تعمل رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني مصاغة جيدًا توفر السياق ('بينما ننهي قضيتك، يمكن أن تساعد ملاحظاتك الآخرين في وضع مماثل') بشكل أفضل من رسالة نصية سريعة. يعكس جهاز العميل طبيعة الخدمة التي تلقاها.

أحد أكثر الأجزاء التي يتم التغاضي عنها في الفرق بين الجوال وسطح المكتب هو الصور. يضيف الأشخاص على الهواتف صورًا إلى التقييمات بمعدل 3.2 مرة أكثر من الأشخاص على أجهزة الكمبيوتر. السبب واضح بمجرد التفكير فيه: الكاميرا جزء من نفس الجهاز مثل تطبيق التقييم. لا يوجد حاجز. تلتقط صورة لوجبتك، وتصبح جزءًا من تقييمك في ثوانٍ. على الكمبيوتر، نقل صورة من هاتفك إلى نموذج تقييم يعني استخدام الكابلات، أو التحميل، أو خدمات التخزين السحابي. إنه عمل كثير جدًا بالنسبة لمعظم الناس.

هذا مهم لأن التقييمات المصحوبة بالصور لها تأثير مختلف. تُظهر أبحاث معهد Baymard أن العملاء يبحثون بنشاط عن الصور التي ينشرها المستخدمون عند تقييم عمل تجاري. تُظهر هذه الصور البيئة الحقيقية وتخلق ثقة أكبر من اللقطات الاحترافية المنسقة. صورة هاتفية ضبابية لطبق متسخ ترسل رسالة سلبية أقوى من أي شكوى مكتوبة. لقطة عفوية لمطعم ممتلئ ومبهج تقول 'هذا المكان جيد' بسرعة أكبر مما يمكن أن يفعله فقرة كاملة.

كيف يغير عدد الصور نتائج ملفك الشخصي

تحصل ملفات الأعمال على خرائط Google التي تحتوي على المزيد من الصور على المزيد من النقرات والمكالمات الهاتفية. ترى المنصة الكثير من المرئيات كعلامة على نشاط العملاء. هذا يعني أن المراجعين عبر الجوال يقومون بعمل مزدوج: يكتبون التقييم ويضيفون الصور التي تجعل ملفك الشخصي يبدو نشطًا وحقيقيًا. يبدو العمل الذي يحتوي على 50 تقييمًا عبر الجوال مع صور أكثر جدارة بالثقة على الخرائط من العمل الذي يحتوي على 50 تقييمًا نصيًا فقط على سطح المكتب، حتى لو كانت الأجزاء المكتوبة متشابهة.

الخلاصة هي: إذا كنت بحاجة إلى تقييمات تحتوي على الكثير من الصور، فإن أفضل رهان لك هو الحصول على أكبر عدد ممكن من تقييمات الجوال. لا تحتاج إلى مطالبة الناس بالتقاط الصور. الصورة موجودة بالفعل على هواتفهم. التقييم المليء بالصور هو نتيجة طبيعية لعملية الجوال. جعل عملية تقييم الجوال أكثر سلاسة — بطلب أقصر، ورابط مباشر، وتوقيت جيد — هو أسرع طريق للحصول على المزيد من الصور.

سبب حصول التقييمات المصورة على المزيد من تصويتات 'مفيد'

هناك نقطة مثيرة للاهتمام تتعلق بالنقطة السابقة حول حصول تقييمات الجوال على عدد أقل من تصويتات 'مفيد'. عندما تأتي تلك التقييمات الموجزة عبر الجوال مع صورة، يتغير تصور الفائدة. يُنظر إلى تقييم من 15 كلمة مع صورة جيدة للطعام، أو الموقع، أو المنتج النهائي على أنه أكثر فائدة من قبل القراء الآخرين من تقييم من 15 كلمة يحتوي على نص فقط. توفر الصورة الوصف الذي يفتقر إليه النص القصير.

من وجهة نظر العمل، هذا يعني أن أفضل تقييم عبر الجوال ليس مجرد رسالة سريعة وعاطفية. إنه رسالة سريعة وعاطفية مع صورة. هذا المزيج يقدم التأثير العاطفي لتقييم الجوال (خام، فوري، حقيقي) جنبًا إلى جنب مع بعض القيمة الواقعية لتقييم سطح المكتب الأطول. لا يمكنك فرض ذلك في طلبك، ولكن يمكنك اقتراح على العملاء مشاركة تجربتهم 'وصورة إذا كانت لديك واحدة'. بالنسبة لشخص يستخدم الهاتف، الإجابة على 'إذا كانت لديك واحدة' هي دائمًا تقريبًا نعم.

تشير جميع البيانات إلى حقيقة محرجة واحدة: الطريقة التي تطلب بها معظم الشركات التقييمات بُنيت لعصر سطح المكتب. يستخدمون رسائل بريد إلكتروني طويلة، وصفحات هبوط بخطوات إضافية، ومتابعات تُرسل في الساعة 10 صباحًا يوم الثلاثاء. هذه الأساليب مصممة لـ 27% من الأشخاص الذين يكتبون التقييمات على جهاز كمبيوتر، وليس لـ 73% الذين يستخدمون الهاتف.

الخطة التي تضع الجوال أولاً لا تتجاهل سطح المكتب. إنها فقط تضع الترتيب الصحيح. يأتي طلب مستخدمي الجوال أولاً، على الفور، وبدون عوائق. تأتي المتابعة لمستخدمي سطح المكتب ثانيًا، وهي أبطأ، ومصممة للمجموعة الصغيرة التي تحب التفاصيل. هكذا يعمل الأمر.

التوازن بين عدد التقييمات وجودة التقييمات

هناك مفاضلة حقيقية هنا لأصحاب الأعمال. يحصل ملف تعريف خرائط Google النموذجي على 60-70% من تقييماته من الهواتف. هذا يعني أن معظم التقييمات موجزة، وعاطفية، وتحتوي أحيانًا على أخطاء إملائية. هذه هي قاعدة تقييماتك. الدفع ضد هذا بطلب تقييمات أطول سيجلب لك استجابات أقل ولن يحسن حقًا درجاتك الإجمالية.

تُظهر البيانات أنه بالنسبة لمعظم عوامل ترتيب البحث المحلي، فإن عدد التقييمات أهم من طولها. عادة ما يحتل العمل الذي يمتلك 200 تقييم قصير عبر الهاتف مرتبة أعلى على خرائط Google من العمل الذي يمتلك 40 تقييمًا طويلاً عبر سطح المكتب، بافتراض تساوي العوامل الأخرى. يخبر التكرار العالي وحداثة تقييمات الجوال Google أن الناس يستخدمون العمل بنشاط. جودة كل تقييم أقل أهمية من الاتجاه العام. خطط للكمية. دع الجودة تكون اهتمامًا ثانويًا.